“쇼트폼 시장, 3040세대로 확장” 네이버-카카오도 본격 참전

틱톡 이용자 2년새 두 배로 늘어… ‘릴스’ 전세계 하루 1400억건 조회
네이버, 작년부터 시범서비스 착수
카톡 프로필에 쇼트폼 기능 넣기로
넥슨-닷슬래시대시 등 잇단 참여

틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 글로벌 빅테크(대형 정보기술 기업)가 주도했던 쇼트폼(짧은 형식) 콘텐츠 시장을 향한 국내 기업의 도전이 이어지고 있다. 그간 10대가 중심이었던 쇼트폼 이용층이 모든 연령대로 확대되는 등 시장이 빠르게 성장하자 네이버, 카카오 등 국내 정보기술(IT) 기업들도 뉴스, 쇼핑 등의 분야에서 쇼트폼 콘텐츠 경쟁에 뛰어들었다.

14일 시장조사업체 닐슨코리안클릭에 따르면 지난해 11월 기준 짧은 영상 플랫폼 틱톡의 국내 이용자 수는 645만 명으로 집계됐다. 2020년 11월(300만 명)보다 2배 이상으로 늘었다.

중국 바이트댄스를 모기업으로 둔 틱톡은 이용자가 60초 안팎의 영상을 촬영해 콘텐츠 형식으로 편집한 뒤 공유하는 글로벌 플랫폼이다. 지난해 4분기(10∼12월) 기준 전 세계 13억 명의 이용자를 보유하고 있다.

지금까지 글로벌 쇼트폼 시장을 주도해 온 건 틱톡 등 글로벌 빅테크였다. 틱톡에 이어 짧은 영상 콘텐츠 서비스를 선보인 인스타그램과 페이스북의 ‘릴스’의 전 세계 일평균 조회수는 지난해 12월 기준 1400억 건에 이른다. 유튜브의 짧은 영상 콘텐츠인 ‘쇼츠’의 지난해 일평균 조회수도 300억 건 수준이다.

쇼트폼 시장에서 글로벌 빅테크의 영향력이 갈수록 커지는 가운데 국내 기업도 ‘짧은 형식의 콘텐츠’를 새로운 서비스에 접목하고 있다. 기업 마케팅, 홍보, 광고 등 다양한 분야에서 쇼트폼의 활용 범위가 커지며 국내 기업들의 참여가 이어지는 것이다.

틱톡 이용층이 확대되며 시장성이 커진 것도 국내 기업들의 참여를 자극하는 요인이 됐다. 디지털 마케팅 솔루션 업체 메조미디어는 1월 말 공개한 ‘쇼트폼 마케팅 가이드’ 보고서에서 “틱톡의 주 이용층이 2년 사이 10대에서 전 연령대로 확대됐다는 점을 눈여겨봐야 한다”고 짚었다. 메조미디어에 따르면 40대 이상의 국내 틱톡 이용자는 2020년 11월 103만 명에서 2년 뒤 182만 명으로 76.7% 증가했다. 30대 이용자는 지난해 11월 기준 105만 명으로 2020년 11월(30만 명)의 3배 이상으로 늘었다.

네이버는 2분 안팎의 짧은 영상으로 상품을 소개하고 판매하는 쇼트클립 서비스를 지난해 9월부터 시범 서비스하고 있다. 쇼트클립을 통한 상품 거래액은 지난해 10월과 비교해 12월에 140% 증가했다. 카카오는 카카오톡 프로필 서비스에 쇼트폼 기능을 적용할 예정이다. 이용자가 직접 제작한 특색 있는 쇼트폼 콘텐츠를 프로필 사진이나 문구 대신 올릴 수 있도록 할 계획이다.

국내 게임 업체, 스타트업도 쇼트폼 시장에 뛰어들고 있다. 게임 개발사 넥슨은 올해 1월부터 짧은 영상 콘텐츠를 다양한 방식으로 제작할 수 있는 ‘페이스플레이’를 시범 출시했다. 넥슨 관계자는 “게임 외에도 젊은 이용자들이 좋아할 서비스를 다양한 형태로 운영해보려는 취지”라고 설명했다.

스타트업 닷슬래시대시는 영화, 전시, 스포츠 등 비슷한 분야의 관심사를 가진 이용자들이 서로 쇼트폼 콘텐츠를 공유할 수 있는 서비스를 운영하고 있다. 닷슬래시대시는 다른 플랫폼과 달리 자극적이지 않은 쇼트폼 콘텐츠를 장점으로 내세웠다.

짧은 영상이나 글을 선호하는 이용자들을 위해 기존 콘텐츠를 새롭게 쇼트폼 형태로 가공해 전달하는 서비스도 등장하고 있다. 네이버는 짧은 영상에 익숙한 젊은 세대를 겨냥해 20대 이용자에게만 뉴스 정보를 담은 쇼트폼 서비스를 지난해 10월 선보였다. 네이버웹툰과 카카오엔터테인먼트도 웹소설을 기존보다 짧게 구성하는 형태의 서비스를 각각 준비하고 있는 것으로 전해졌다.


지민구 기자 warum@donga.com