[DBR]에어비앤비 숙소, 전문가 고품질 사진 올리니… 점유율 늘었다

美 연구팀 7423개 숙소 대상 분석
지역 전문 사진가 사진 게재하자, 일반사진 쓸때보다 고객 9% 늘어
삼등분할 구도-색상이 수요 창출

에어비앤비는 2008년 창업 후 ‘공유 숙박’이라는 개념을 대중화하며 로켓 성장을 거듭해왔다. 하지만 일부 고객들은 글로벌 호텔 체인에 비해 에어비앤비가 숙소의 질에 일관성이 없다고 비판했다. 이에 에어비앤비는 정보 제공을 위해 고객 리뷰, 호스트 인증, 숙소 설명 등의 노력을 기울였다. 특히 숙소 사진을 호스트들이 직접 찍어 올리는 탓에 글로벌 호텔 체인의 사진보다 품질이 떨어진다는 문제를 해결하기 위해 2011년부터 사진 프로그램을 운영했다. 숙소가 있는 지역 내 전문 사진가가 찍은 숙소 사진을 호스트에게 제공하고 비용은 에어비앤비가 부담하는 프로그램이다. 사진 프로그램을 통해 찍은 숙소 사진에는 에어비앤비 인증 마크도 붙여줬다.

문제는 사진 프로그램이 보다 정확한 정보를 제공하고 게스트의 관심을 이끌어내 수요를 증가시킬 수 있다는 장점이 있는 반면, 숙소의 모습을 실제보다 과장해 표현할 경우 오히려 부정적인 영향을 미칠 우려도 있다는 점이다. 이에 하버드대, 보스턴대, 카네기멜런대 연구팀은 2016년 1월부터 2017년 4월까지 에어비앤비에 올라온 미국 7개 주요 도시의 숙소 7423곳을 대상으로 가격, 월간 예약 건수, 사진 등을 분석했다. 호스트와 숙소에 대한 데이터를 활용해 전문가가 찍은 숙소 사진이 숙소 수요에 미치는 영향과 사진의 어떤 속성들이 숙소 수요에 영향을 미치는지 연구한 것이다.

연구 결과, 전문가 인증 사진이 있는 숙소의 경우 그렇지 않은 숙소에 비해 숙소 점유율이 8.98% 증가하는 것으로 나타났다. 이는 전문가 인증 사진으로 숙소당 연평균 3500달러의 매출이 증가할 수 있다는 의미다. 그런데 사진의 품질을 통제할 경우 전문가 인증 사진의 수요 증가 효과가 41% 감소하는 것으로 나타났다. 즉, 사진 프로그램을 통한 전문가 인증 사진 효과는 전문가 존재 여부가 아닌 사진의 고품질 효과 덕분임을 알 수 있다. 또 전문가가 인증한 숙소 사진과 일반 숙소 사진은 사진의 구도, 구성, 색상과 관련된 사진의 속성에서 모두 차이가 났다. 특히 대각선 구도, 삼등분할, 시각적 균형, 색상, 채도, 명도, 대비, 피사체와 배경 간의 분리 같은 사진의 속성들이 에어비앤비 숙소 수요와 유의미한 상관 관계가 있는 것으로 나타났다.

이 연구 결과는 에어비앤비 호스트가 고품질의 숙소 사진을 활용해 정보를 제공하면 숙소 점유율을 증가시킬 수 있음을 보여준다. 또 사진의 구도, 구성, 색상 등과 관련된 속성들이 고객의 인식에 영향을 미쳐 수요를 증가시킴을 증명했다. 이 연구는 온라인 부동산 플랫폼 업체들에도 인사이트를 제공한다. 임대인이나 매도인, 공인중개사사무소는 이번 연구 결과를 참고해 매물 현장 사진 품질의 중요성을 인식하고 사진의 품질을 향상시키는 데 노력을 기울일 필요가 있다.



이동원 홍콩과학기술대 경영대학 정보시스템 교수 dongwon@ust.hk
정리=장재웅 기자 jwoong04@donga.com