“오감이 즐거워지는 향”… MZ세대 유혹하는 니치향수

MZ세대, 니치향수 관심 높아지며 향수 브랜드 이색 마케팅 선봬
조 러브스, 칵테일바 콘셉트 판촉… 단편영화-뮤직비디오 등 제작해
소비로 연결하는 감성 마케팅 눈길… 롯데호텔, 디저트와 콜라보 완판

조 러브스 매장에서 체험 가능한 ‘페인트 브러쉬’. 각 사 제공

“칵테일 마시듯 잔을 들고 코끝으로 향을 음미해 보세요.”

칵테일 바에서 오갈 이야기 같지만 아니다. 이달 6일부터 3개월간 서울 강남구 가로수길에서 운영되는 영국 향수 브랜드 ‘조 러브스’의 팝업 매장은 칵테일 바 콘셉트로 운영된다. 소비자가 시향하고 싶은 제품을 고르면 직원이 칵테일 셰이커로 거품을 내 마티니 잔에 따라 내주는 식이다. 신세계인터내셔날 관계자는 “고객이 보다 특색 있고 이국적인 경험을 할 수 있도록 기획해 봤다”며 “이곳 방문자의 80%가 MZ(밀레니얼+Z)세대”라고 말했다.

바이레도 신제품 ‘믹스드이모션’. 각 사 제공

니치 향수 브랜드에 대한 MZ세대의 관심이 높아지면서 주요 브랜드들이 이들을 겨냥한 이색 마케팅을 다양하게 선보이고 있다. 향수는 비교적 적은 금액으로 누리는 사치를 일컫는 ‘스몰 럭셔리’의 대표적인 상품군. 19일 신세계인터내셔날에 따르면 올해 1∼3월까지 대표적인 니치 향수(소수의 취향을 반영한 프리미엄 향수) 브랜드로 꼽히는 프랑스 ‘딥티크’와 스웨덴 ‘바이레도’의 온라인 매출은 지난해 같은 기간에 비해 각각 469.8%, 299.3% 증가했다. 유통업계 관계자는 “100mL 기준 20만 원이 훌쩍 넘는 고가임에도 MZ세대를 중심으로 수요가 늘고 있다”고 말했다.

바이레도 영화 ‘뿌리는, 깊다’ 포스터. 각 사 제공

소비에서 ‘재미’ ‘경험’을 원하는 MZ세대를 잡기 위해 향수업계는 단순히 향기(후각)를 넘어 영화(시각), 음악(청각), 음식(미각) 등 오감을 활용하는 콘텐츠 마케팅을 내놓고 있다. 스웨덴 바이레도는 최근 신제품 출시를 기념해 18분짜리 단편영화 ‘뿌리는, 깊다’를 제작했다. 지난달 11∼13일 신세계인터내셔날 온라인몰 에스아이빌리지에서 상영된 이 영화는 등장인물이 처한 불안한 현실 속에서도 ‘향기로운 화합’을 이뤄낸다는 내용이다. 영화를 관람한 시청자 중 20, 30대가 70% 이상이다.

프랑스 니치 향수 브랜드 딥티크도 이달 신제품을 출시하며 3분 길이의 음악을 유튜브에 공개했다. 신제품에 담긴 창립자의 옛 이야기를 보사노바풍 음악으로 표현했다. 지미추는 올 2월 신제품 ‘아이 원 추 EDP’를 출시하면서 가수 유빈과 협업해 신곡 ‘향수’ 뮤직비디오에 제품을 활용했다. 유통업계 관계자는 “젊은 소비자들은 꼭 뭔가가 필요해서라기보다는 드라마나 예능 프로그램을 즐기듯 특정 브랜드의 콘텐츠를 보고 즐긴다”며 “이를 자연스럽게 소비로 연결시키기 위한 감성 마케팅 전략”이라고 설명했다.

아쿠아 디 파르마×롯데호텔 애프터눈티 세트. 각 사 제공

20, 30대가 좋아하는 인기 향수와 푸드의 이색 컬래버레이션도 인기다. 롯데호텔 서울은 다음 달 7일부터 8월 말까지 이탈리아 니치 향수 브랜드 ‘아쿠아 디 파르마’ 향수의 시그니처 컬러인 노란색 등을 적용시킨 디저트 세트를 선보인다. 롯데호텔 관계자는 “작년 여름부터 2년째 협업 프로모션을 진행하고 있는데 매일 ‘완판’을 기록할 정도로 인기가 높다”며 “20, 30대 여성 고객이 대부분”이라고 말했다. 앞서 올 2월에는 안나수이가 인기 디저트 카페인 빌리엔젤을 통해 신제품의 콘셉트를 반영한 분홍색 체리맛 케이크를 출시하기도 했다.

이지윤 기자 leemail@donga.com