[경제경영]'브랜드 인사이트'…‘브랜드 마케팅’의 성공조건

◇브랜드 인사이트/신병철 지음/265쪽 1만원 살림

건전지 회사 듀라셀은 미국에서 토끼가 장난감 자동차를 운전하는 ‘레이싱 버니’를 광고에 사용했다. 이후 또 다른 건전지 회사 에너자이저는 광고에 북을 치는 토끼 장난감을 등장시켰다. 에너자이저는 꽤 오랫동안 토끼 광고를 내보냈는데, 문제는 소비자들이 듀라셀과 에너자이저를 혼동했다는데 있었다. 에너자이저가 토끼 광고를 하면 할수록 듀라셀을 찾는 소비자들이 늘어났던 것. 에너자이저는 ‘브랜드’를 소비자에게 확실히 각인시키지 못했기 때문에 손해를 봤다. 결국 ‘재주는 곰이 넘고 돈은 곰 주인이 챙긴’ 셈. 에너자이저는 제품에 토끼를 그려 넣고서야 듀라셀로 가는 수요를 막을 수 있었다.

이 책은 ‘브랜드 마케팅의 원리’를 다양한 실례를 들어 설명한다. 현장에서 잘 나가던’ 마케팅 실무자였던 저자는 ‘이론과 실무를 겸비해야 한다’는 스스로의 지론을 따라 학교로 돌아가 ‘브랜드 확장 전략’으로 박사학위를 받았다.

주성원기자 swon@donga.com