[증권]＂내년엔 방송광고株＂

내년에는 호재가 많은 방송광고주가 새로운 테마로 떠오를 가능성이 높아 투자자는 관련 종목에 관심을 갖는게 좋을 것이라는 분석이 나왔다.

이수현 KGI증권 애널리스트는 20일 “내년에는 동계올림픽(2월) 월드컵(5월) 아시아경기(9월) 등 대규모 스포츠 이벤트와 지방선거 대통령선거 등 광고시장에 긍정적인 영향을 미칠 큰 행사가 많다”며 “내년 방송광고업은 올해의 침체에서 벗어나 회복세를 보일 것”이라고 전망했다.

올해 광고시장 규모는 작년 4·4분기부터 시작된 국내경기 침체 여파로 작년보다 4.0% 줄어든 5조5852억원으로 추정된다. 그러나 내년 광고시장은 올해보다 9.5% 많은 6조1152억원 규모로 성장할 것으로 예상된다.

내년 1월1일부터 TV의 광고단가가 9.8% 오를 예정이다. 따라서 방송사들은 추가 비용없이 광고수입이 늘어나고 광고대행사들도 단가 인상에 따른 수수료 증가로 혜택을 보게 된다.

광고시장은 국내총생산(GDP) 성장률과도 밀접한 관련을 갖는다. GDP가 성장해 경기가 좋아지면 광고시장 규모도 커지기 때문이다. KGI증권은 내년 GDP 성장률을 올해(2.8%)보다 큰 폭 개선된 4.2%로 예상했다.

내년 광고집약도(광고비 총액을 GDP로 나눈 것)는 올해(1.02%)보다 0.07%포인트 높아진 1.09%로 전망된다. 일본을 제외한 대만 홍콩 등 아시아 7개국의 평균 광고집약도는 0.8%이다.

주가에 영향을 미칠 방송관련 정책들로는 KBS 2TV의 광고 축소, 민영방송에 대한 부분적 중간광고 허용, 민영 미디어렙 설립, 유선방송업체에 대한 외국인지분 한도(총 발행주식 수의 33.3%) 완화 등이 있다.

KBS 2TV의 광고가 축소되면 상대적으로 SBS와 YTN이 혜택을 보게 된다. 민영방송에 중간광고가 허용되면 광고단가 인상 기대감으로 방송사와 함께 제일기획 LG애드 오리콤 등이 득을 보게 된다. 민영 미디어렙이 설립되면 광고단가 자율화로 방송사와 광고대행사가 모두 혜택을 볼 것으로 보인다.

이 애널리스트는 “방송정책에 대한 방송사와 광고주, 시민단체 등의 견해가 첨예하게 대립하고 있어 채택 여부와 시기는 아직 불투명하다”며 “호재가 상당 부분 주가에 반영돼 있어 재료별 추이를 보며 수혜종목을 찾아야 한다”고 말했다.

<김상철기자>sckim007@donga.com

광고시장 규모와 국내총생산 추이
-	광고시장(억원)	국내총생산(조원)
1997	53,770	453
1998	34,800	444
1999	46,200	484
2000	58,500	526
2001	55,900	541
2002	61,152	563

주:올해와 2002년 수치는 추정(자료:광고연감, KGI증권)