[해외경제경영신서]'브랜드 가치 극대화 전략'

브랜드 가치 극대화 전략

브랜드 경영 : 브랜드를 통한 수익 창출

Brand Asset Management by David A. Aaker, Scott M. Davis, Jossey-Bass, 2000.7, 300pp

◇저자

스콧 M. 데이비스는 프로펫 브랜드 전략 시카고 오피스(The Chicago office of Prophet Brand Strategy)의 전무 이사로 피앤지의 마케팅 부장을 역임했으며 노스 웨스턴 켈로그 경영 대학원 조교수로 활동중이다. 또한 〈소비 마케팅 저널 The Journal of Consumer Marketing〉의 논설 위원으로 〈월스트리트 저널〉, 〈포츈〉, 〈유에스에이 투데이〉에 기고를 해오고 있다.

◇Short Summary

하얀 순면 고급 티 셔츠가 3달러에 팔릴 수도 있고 30 달러에 팔릴 수도 있다. 또한 싸구려 할인 매장에서 팔릴 수도 있고 최고급 부띠끄에서 팔릴 수도 있다. 티 셔츠의 가격 그리고 어디에서 팔릴 지는 옷안에 부착된 브랜드에 달려 있다. 책표지의 하얀 티 셔츠는 바로 브랜드의 중요성을 상징적으로 표현하고 있다.

또한 스타벅스(Starbucks) 커피가 카리브 커피보다 반드시 더 좋다고 말할 수 있을까? 아마도 그렇지 않을 것이다. 그러나 스타벅스 커피를 마시는 것은 카리브 커피를 마시는 것과 분명한 차이가 있다. 경쟁사의 제품과 서비스보다 더 뛰어나다는 느낌을 전해주고, 뭔가 차이가 있다는 느낌을 주는 힘은 어디에서 나오는가?

그것은 바로 브랜드이다. 비록 똑같은 제품이라 할지라도 그 제품에 차별성을 부여하는 것이 브랜드이다. 브랜드란 보이지 않지만 회사를 대표하는 중요한 요소이며 회사의 가장 소중한 자산 중의 하나이다. 브랜드는 약속의 결정체이며, 신뢰, 지속성, 정의된 기대를 담고 있다. 가장 강력한 브랜드는 고객의 마음속에 자리잡고 있다.

만일 70퍼센트가 넘는 소비자들이 회사의 브랜드로 인해 생기는 프리미엄에 대해 지불하는 것을 아깝지 않다고 생각하고 있다면 그 회사의 브랜드는 가장 소중한 자산 중의 하나가 된 것이다. 비싼 로열티를 지불하면서까지 다른 회사의 유명 브랜드를 자사의 상품으로 유치하려는 이유도 바로 이러한 브랜드가 큰 수익을 보장하기 때문이다.

브랜드로 인해 발생하는 수익이외에도 브랜드는 그 자체로 하나의 상품이다. 코카콜라의 브랜드 가치는 4백 70억 달러로 평가되었고, 롤스로이스가 매각될 때 그 브랜드 가치는 6천6백만 달러였다. 또한 팬암 브랜드에 대해서는 4천만 달러 이상이 지불되기도 했다.

인터넷 시대에도 브랜드의 힘은 여전히 막강하다. 검색 사이트 야후가 다른 검색 사이트보다 반드시 우수한 검색 결과를 보여주는가? 그렇지 않다. 실제로 소비자 만족도를 조사해보면 다른 사이트가 만족도에서 상위를 차지하고 있다. 하지만 야후가 갖는 브랜드 가치가 다른 사이트에 뒤떨어진다고는 누구도 생각하지 않는다.

이 책에서 저자는 브랜드 자산을 구축하고 브랜드의 전략적 및 경제적 가치를 극대화하려는 사람들에게 도움을 주고 가이드를 제시하고 있다. 그는 브랜드 전략 수립에 실질적으로 도움이 되는 방법으로 11가지 단계의 과정을 소개하고 있다. 이 방법에 따라 브랜드를 어떻게 창출하고 관리하는지에 대한 수많은 비밀들을 제시한다.

특히 브랜드 밸류 피라미드(Brand Value Pyramid)는 브랜드 구축이 하나의 특성을 넘어 실질적인 혜택과 가치를 창출할 수 있음을 보여준다. 피라미드 위로 올라갈수록 브랜드 파워는 더욱 강력해지고 경쟁자들이 넘보기 어려워진다. 피라미드 정점에 도달한, 신뢰와 가치를 가진 브랜드는 그야말로 난공불락의 위치에 서게 된다. 브랜드픽쳐(BrandPicture) 개념은 경쟁 제품과 비교했을 때 당신의 브랜드에 대한 고객의 인식을 통해 브랜드의 배경에 대한 보다 깊은 이해를 제공한다.

또한 하우스 오브 프라이싱(House of Pricing) 이라는 모델은 강력한 브랜드를 통해 얻을 수 있는 프리미엄 가격을 누리는 방법을 보여준다. 끝으로 저자는 브랜드 구축 노력을 지원하기 위한 조직 문화 창출과 측정 시스템 개발 에 대해서도 지침을 제공하고 있다.

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<북코스모스 경제경영팀 권춘오>pipal73@bookcosmos.com