[DBR]투자 혹한기 스타트업, 문턱 높은 B2B 시장 도전 이유는?

B2C에 주력했던 스타트업 업계
B2B 결합한 B2B2C에 주목
수익원 다각화에 더 큰 수익
초개인화 시대에도 발맞춰야

현재 전국적으로 3500여 고객사를 보유하고 있는 스타트업 브라운백. 오피스 커피 구독 서비스 ‘블리스’를 운영하고 있는 이 회사는 각 기업에서 자신들의 서비스를 이용하는 최종 소비자를 면밀히 분석하고 영업 전략을 바꿈으로써 성과를 크게 높일 수 있었다. 브라운백 제공

많은 스타트업이 일반 대중을 상대로 하는 B2C(Business to Consumer) 사업에 도전하지만 성공 사례는 극소수다. 진입 장벽 자체는 낮지만, 성공을 위해선 거대한 자본과 감각적인 마케팅 등 다양한 요소가 필요하기 때문이다. 반면 기업을 대상으로 하는 B2B(Business to Business) 사업은 누구나 도전하기 쉬운 영역은 아니다. 하지만 그래서 오히려 성공 가능성이 있다. 한번 자리를 잡으면 확고한 수익성과 전문성을 갖출 수 있어서다.

● 스타트업, 생존을 위한 도전

이것이 투자 혹한기를 맞은 스타트업 업계가 B2B2C(B2B+B2C) 모델을 활로로 삼기 시작한 이유다. 세계적인 고금리와 불황으로 유동성은 갈수록 말라가고, 투자자들에게는 가입자 수 등의 단순 지표보다 실제로 잡히는 수익성이 중요한 가치로 부상했다. 이런 측면에서 기업 간 거래와 기업-소비자 간 거래를 연계하는 B2B2C 모델은 매력적이다. 기업 고객의 고객인 ‘최종 소비자’를 사로잡을 매력적인 가치를 제시해 B2B 기업과의 탄탄한 거래 관계를 구축하고 수익성을 확보한다. 여기서 나온 가격 경쟁력과 전문성으로 추후 최종 소비자를 직접 공략하거나 기업 고객의 저변을 확대한다. 수익원 다각화와 시장 확장성 등 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 구조다.

일찌감치 B2B2C 마케팅을 통해 실질적인 성과를 쌓아가는 스타트업들의 사례를 주목할 만하다. B2B 채팅 솔루션 스타트업인 우리나라의 ‘센드버드’가 대표적이다. 이들은 최종 소비자 경험 개선에 대한 집착을 앞세워 글로벌 B2B 시장에서 두각을 나타냈다.

센드버드는 기업 고객이 메신저와 라이브 채팅을 사용자의 앱이나 웹으로 된 서비스에 손쉽게 탑재할 수 있도록 SaaS(Software-as-a-Service) 형태로 기능을 제공한다. 2017년 북미 최대 온라인 커뮤니티인 레딧과 협업을 시작하며 글로벌 시장 공략의 주춧돌을 놓았는데, 이때 주효한 게 바로 B2B2C 관점의 접근 방식이었다. 센드버드 CTO와 핵심 기술진은 레딧 사무실에 상주하며 실제로 자신들의 서비스를 이용할 최종 소비자, 레딧 직원들을 사로잡을 서비스 개선에 몰두했다. 그 결과 레딧의 일부 채널에만 적용됐던 센드버드 채팅이 레딧 역사상 가장 높은 월간 이용자 유지율 개선 성과를 냈다. 이제는 도어대시, 야후, 라쿠텐 등 세계적인 기업들이 센드버드 서비스를 사용하고 있다.

● 현재 고객이 진짜 내 고객?

오피스 커피 구독 서비스 ‘블리스’를 운영하는 스타트업 ‘브라운백’도 최종 소비자를 타깃으로 마케팅을 펼쳐 성공한 사례다. 이들도 처음엔 할인 쿠폰이나 판매장려금 등의 인센티브를 앞세워 구매팀이나 총무팀, 인사팀의 실무자를 공략했다. 하지만 성과는 없었다. 오히려 부담스럽다는 반응만 돌아왔다. 인간 관계나 단가 경쟁에 의존하는 옛날식 B2B 영업 문법은 더 이상 통하질 않았다. 이에 브라운백은 마케팅 방향을 전면 수정했다. 최종 소비자인 오피스 직원들의 경험과 만족감을 높일 수 있는 다양한 고객 분석을 시작했다. 수요가 있는 곳을 디지털 마케팅으로 찾아내고, 2주간의 체험 프로그램이나 정기적인 고객 조사 등을 통해 사무실 환경에 가장 적합한 원두와 커피머신을 찾았다. 그 결과 대기업부터 스타트업, 정부기관, 대형병원 등 전국 3500여 고객사를 보유할 수 있게 됐다.

업계에선 앞으로 B2B2C 모델에 더욱 힘이 실릴 것으로 내다보고 있다. 고객 데이터를 수집하고 분석하는 플랫폼의 발달, 생성형 인공지능(AI) 보급으로 모든 고객의 ‘초개인화’가 표준이 되는 시대가 열릴 것으로 예상하기 때문이다. 셀 수 없이 다양한 최종 소비자의 니즈를 맞춤형으로 충족해야 하는 시대에 B2B와 B2C 사이의 경계선은 희미해질 수밖에 없다. 이 같은 시대 변화에 빠르게 적응하는 스타트업만이 생존을 넘어 성장으로 나아갈 수 있다.

● 창의성, SNS, 자동화의 융합

스타트업이 B2B2C 마케팅 전략을 효율적으로 추진하려면 3가지, 즉 창의성과 소셜미디어 활용, 그리고 자동화 도구 도입이 중요하다.

먼저 창의성 확보를 위한 방법 중 하나가 최근 대세가 된 콘텐츠 마케팅이다. 제품이나 서비스를 직접 홍보하는 것이 아니라 설득력 있는 내러티브를 만들어 고객의 문제를 해결하고 가치를 제공하고 신뢰를 구축하는 방식이다. 블로그 글, 비디오, 웹세미나, 소셜미디어 게시물 등 다양한 형태의 콘텐츠를 활용할 수 있다. 예를 들어 B2B 소프트웨어 제품을 판매하면서 사용법에 대한 유용한 팁과 트릭을 공유하는 블로그 글을 게시해 잠재 고객에게 영향을 미칠 수 있다. 이를 효과적으로 수행하는 기업 중 하나가 허브스폿(HubSpot)이다. 블로그, 비디오, 웹세미나 등 다양한 형태의 콘텐츠를 활용해 자사 제품 관련 정보는 물론이고 고객들에게 다양한 가치를 전달하고 있다.

소셜미디어는 여전히 빼놓을 수 없는 요소다. 잠재 고객과 소통하고, 피드백을 수집하고, 팬을 만드는 데 매우 효과적이다. B2B 스타트업이라 하더라도 소셜미디어를 통해 최종 소비자를 대상으로 브랜드 인지도와 신뢰도를 높이고, 관련 커뮤니티를 구축할 수 있다. 이렇게 쌓은 브랜드 가치는 B2B 고객 기업들에도 큰 힘을 발휘하게 된다.

마지막으로 인력이 귀한 스타트업에 매끄러운 고객 여정을 위한 마케팅 자동화는 필수 전략이다. 다양한 마케팅 자동화 도구로 잠재 고객을 발굴하고 이들에게 유효한 메시지를 전달하기 위해 노력해야 한다.

조인후 비즈니스 전문 작가 jimmycho1@live.com
정리=백상경 기자 baek@donga.com