[디자인경영]기업 이미지도 디자인하는 시대

○ KT&G 과거에 담배인삼공사로 불렸던 KT&G는 성공적으로 변신한 공기업 중 하나라는 평을 받고 있다. 그러나 2002년 말 민영화되는 시점에서는 여러 문제에 직면했다.

금연열풍으로 부정적 인식이 확산되었을 뿐만 아니라 담배 관련 소송, 홍삼산업 분리, 그리고 구조조정까지 진행되어 기업 내부에서 한층 위기의식이 팽배하였다.

이 같은 상황에서 구성원들은 성장의 한계점을 인식하고 새로운 사업영역을 개척하기 위해서는 긍정적인 기업 이미지로의 변화가 필요함을 느끼게 되었다.

이 회사는 먼저 한국담배인삼공사라는 이름을 세계화의 비전과 도전의식을 담아 KT&G(Korea Tomorrow&Global)로 변경했다. 내부적으로는 브랜드 및 마케팅 관련 전문인력을 영입하여 브랜드팀을 구성하고, 브랜드 관리에 대한 대대적인 자체 교육을 실시하면서 변화와 혁신의 이미지를 정착시키 데 힘을 실어나갔다. 더불어 사내 사보를 통해 직원들이 상상예찬 캠페인을 직접 체험하게 함으로써 경직된 조직문화를 유연하게 바꾸어 가고 있다.

이후 KT&G는 기업 이미지만을 내용으로 하는 독특한 콘셉트의 지속적인 광고(계란, 잉크, 마술, 영화, 사랑, 음악의 소재로 이어진 ‘상상예찬’ 광고)를 통해서 기업 이미지의 전환을 시도하였다.

더 나아가 신선하고 변화하는 기업, 젊은 기업, 현대적인 기업으로 Korea Tomorrow&Global의 기업명을 젊은 층의 뇌리에 깊이 각인시켜 2004년에는 이미지혁신상 부문 선정, 마케팅학회 마케팅프런티어 기업 이미지 부문 수상, 기업지배구조 최우수기업으로 선정되었다.

이러한 다양한 전략을 통하여 2002년 이후 사상 최대의 경영실적을 이루어 냈고, 2002년부터 지난해까지 3년 연속 증권거래소로부터 지배구조 우수 또는 최우수 기업으로 선정됐다. 2003년에는 신용평가기관 스탠더드&푸어스로부터 기업지배구조 평가결과 ‘Strong(견실함)’ 등급을 획득하기도 했다.

○ HP 두루누리(유비쿼터스)시대에 글로벌 리딩 기업으로서의 이미지를 확고히 다진 기업이 있다. 바로 HP(Hewlett Packard)이다. 1939년 빌 휴렛과 데이비드 패커드의 이름 첫 글자를 따서 설립한 ‘HP’는 불과 몇 년 전까지만 해도 ‘미국 기업·브랜드’라는 뿌리깊은 인식과 PC 프린터 기업으로 사람들에게 알려져 왔다.

이러한 PC와 프린터기업이라는 기존 이미지는 실제 다양한 분야의 사업과 해외에서의 활동이 제대로 인식되지 못한 것이었다. 하지만 HP는 2002년 컴팩과 합병 이후 기업 차원의 자율적이고 창의적인 조직문화를 진작시킴과 동시에 획기적인 아이디어가 담긴 기업 광고 및 프로모션 등을 통하여 기업 이미지에 큰 변화를 거치게 되었다.

많은 사람은 ‘+hp=everything is possible’이라는 슬로건으로 진행된 일련의 광고들을 기억할 것이다. HP는 드림워크스,아마존 닷컴, 스타벅스와 같은 세계적인 기업들 뒤에는 HP가 있었다는 이미지 광고를 통해 HP와 함께라면 무엇이든 가능하다는 메시지를 꾸준히 전달하였다.

뿐만 아니라 2001년 3월부터 ‘Inventors in HP’ 캠페인을 통해 전문적인 디지털 업체로 포지셔닝을 해나가고 있다. 이와 더불어 ‘HP Way’란 모토 아래 자율적이고 창의적인 근로자에 대한 배려와 민주적 경영에 대한 철학은 HP만의 이미지 경영의 견인차 역할을 하고 있다. 또한 ‘글로벌 시티즌 십(Global Citizen Ship)’ 정책을 통해서 기업도 사회 구성원으로서 사회 발전에 이바지해야 한다는 생각하에 다양한 사회공헌 활동을 펼치고 있다.

장미정 산업정책연구원·브랜드연구팀 연구원