“1200만 관중 지갑 열어라”… 유통가 ‘야구 마케팅’ 후끈

프로야구 개막에 맞춰 이벤트 봇물
신메뉴 출시-협업 제품 대폭 확대
편의점에 팝업존 만들어 팬심 저격
구단 로고 새긴 텀블러 등 굿즈도

2026 프로야구 시즌을 맞이해 유통업계가 1200만 명이 넘는 야구 팬덤을 겨냥한 마케팅을 강화하고 있다. 이마트24(왼쪽 사진)는 서울 성동구 플래그십스토어 ‘트렌드랩 성수점’에서 자사 구단인 ‘SSG 랜더스’ 팝업을 운영하고, 세븐일레븐(가운데 사진)은 롯데 자이언츠와 협업한 단독 상품 15종을 선보이고 있다. CJ온스타일은 10개 구단별 디자인을 적용한 방도 스카프 등을 포함한 총 12종의 굿즈를 다음 달 9일부터 자사 모바일 앱에서 선판매한다. 각 사 제공

2026년 프로야구 개막과 함께 스포츠 팬들을 공략하기 위한 유통가의 격전이 벌어지고 있다. 지난해 사상 최다 관중 수를 기록하는 등 프로야구 팬덤이 매년 강화되면서, 야구와 연계된 제품 소비도 호황을 누리고 있어서다. 이에 유통업체들은 스포츠 이벤트를 매출 반등의 지렛대로 삼겠다는 전략을 펼치고 있다.

29일 업계에 따르면 야구단을 보유한 신세계그룹, 롯데그룹을 중심으로 한국야구위원회(KBO)와 협업한 상품 출시가 잇따르고 있다. 신세계그룹 계열사 스타벅스코리아는 스포츠 단체 중 처음으로 KBO와 손잡고 개막 하루 전인 27일부터 ‘베이스볼 매실 그린티·핫도그·팝콘&프레첼’ 등 신메뉴 3종을 선보였다. 10개 구단 중 LG트윈스와 롯데 자이언츠를 제외한 8개 구단 로고를 적용한 텀블러와 캡머그, 키체인 등을 선착순 판매 중이다.

롯데웰푸드는 KBO와 공식 스폰서십을 맺고 ‘빼빼로’ 등 대표 제품 패키지에 10개 구단의 디자인을 입힌 기획 제품과 굿즈 패키지를 선보였다.

자사 구단 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅은 편의점을 중심으로 확대되고 있다. 세븐일레븐은 롯데 자이언츠와 협업한 15종의 상품을 25일부터 순차적으로 내놓고 있다. 세븐일레븐 관계자는 “지난해 선보인 자이언츠 선수 랜덤씰 동봉 상품들이 출시 2주 만에 100만 개 판매를 돌파하는 등 팬덤 소비 견인 효과가 확인됐다”고 밝혔다. 이마트24는 플래그십스토어 ‘트렌드랩 성수점’에서 18일부터 한 달간 ‘SSG 랜더스’ 팝업존을 마련하고, 선수들의 친필 사인이 담긴 유니폼과 50여 종의 굿즈 상품을 앞세워 손님 모으기에 나서고 있다.

CJ그룹도 야구 마케팅에 참전했다. CJ온스타일은 KBO와 손잡고 제작한 10개 구단 협업 굿즈를 26일 ‘2026 신한 SOL KBO리그미디어데이&팬페스트’를 통해 공개했다.

유통가는 매년 야구 관중이 폭발적으로 증가하는 점에 주목하고 있다. 프로야구 관중 수는 2024년 1088만7705명에서 역대 최다 기록을 세운 데 이어, 지난해에는 전년 대비 13.1%(약 142만 명) 증가한 1231만2519명을 기록하며 1년 만에 최고치를 경신했다. 최근 3년간 연평균 증가율만 약 26%에 이른다.

야구 팬덤의 확대는 실제 기업 실적에도 반영되고 있다. 롯데 자이언츠, 한화 이글스, SSG 랜더스에 굿즈 상품을 공급 중인 형지엘리트는 지난해 하반기(7∼12월) 스포츠 상품화 사업 매출이 전년 동기(121억 원) 대비 180% 늘어난 339억 원이라고 밝혔다. 형지엘리트 측은 “오랜 경기 침체로 패션업계 실적이 대부분 부진한데, 스포츠 상품만큼은 성장세가 두드러진다”고 했다.

특히 유통업계는 소비력을 갖춘 여성과 가족 단위 관객이 새롭게 유입되면서 팬덤 문화에 기반한 소비가 야구 관련 제품에도 나타나고 있다고 보고 있다. 자신이 응원하는 팬이나 선수와 관련된 용품에 지갑을 여는 걸 주저하지 않는다는 것이다. 이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “스포츠 팬덤은 충성도가 높아 소비자들의 구매 경향도 강하고 기업 매출 증가로 이어질 여지가 크다”며 “다만 단순 협업을 넘어 체험 요소를 결합하는 등 차별화된 전략도 필요하다”고 말했다.