“동영상 리뷰에 10만원 지급”… 유통업계, 리뷰 콘텐츠 확보 전쟁

종합몰 “스타리뷰어로 젊은층 공략”
전문몰, 리뷰 커뮤니티로 급성장

이커머스 업계가 각종 혜택을 앞세워 콘텐츠 버금가는 고객 리뷰 확보에 나섰다. 11번가는 고객이 직접 상품 후기, 쇼핑 꿀팁 등에 관한 콘텐츠를 제작해 서로 소통할 수 있는 ‘팁콕’ 서비스를 선보였다. 11번가 홈페이지 캡처

SSG닷컴은 최근 ‘잘 만든 동영상 리뷰’에 최대 10만 원을 내걸고 이른바 ‘리뷰 공모전’을 열었다. 한 달간 응모된 리뷰는 총 3000여 개. 음식을 조리한 ‘쿡방형’ 영상 리뷰부터 가전제품의 복잡한 설치 과정을 보여주는 리뷰, 화장품 ‘언박싱(개봉)’ 영상까지 다양했다. 5개 중 1개는 동영상으로 만든 리뷰였다.

최근 이커머스 업계는 신뢰도 높은 양질의 고객 리뷰를 확보하기 위한 ‘리뷰 전쟁’에 돌입했다. 리뷰 자체가 소비자들에게 새로운 ‘콘텐츠’로 소비되면서 소비자를 록인(lock-in)시킬 필수 무기가 됐기 때문이다.

○ ‘스타 리뷰어’ 탄생시켜 젊은 고객 모으는 종합몰

11번가는 지난달 고객이 직접 상품 후기나 쇼핑 꿀팁 등에 관한 콘텐츠를 제작해 소셜네트워크서비스(SNS) 게시물처럼 올릴 수 있는 서비스를 선보였다. 마음에 드는 게시글에는 ‘도움돼요’ 등 반응을 달거나 SNS를 통해 공유할 수 있다. 한 달간 콘텐츠형 리뷰를 올리는 고객에게 포인트도 지급했다. 롯데온은 출범 이후 최근까지 매달 혜택과 선정 방식을 달리한 리뷰 행사를 꾸준히 이어왔다.

이커머스 업체들이 리뷰 공략에 나선 건 고객 구매를 좌우할 ‘스타 리뷰어’를 육성하기 위해서다. 신뢰도와 인지도 높은 스타 리뷰어의 존재는 매출과도 직결된다. 특히 동영상 리뷰는 집객(集客) 효과가 크다. 11번가에 따르면 동영상 리뷰 5개가 달리면 상품 조회수는 10배로 증가했다. 유통업계 관계자는 “실사용 후기가 중요한 패션·뷰티 상품부터 구매에 신중을 기하는 가전·가구에 이르기까지 믿고 살 수 있는 스타 리뷰어의 후기가 중요하다”고 전했다.

리뷰 콘텐츠로 젊은 고객을 끌어모아 쇼핑몰의 ‘노화’를 막는 것도 목표다. SSG닷컴 관계자는 “2030세대를 중심으로 콘텐츠에 대한 수요가 커지고 영상으로 정보를 취득하는 비중이 높아지고 있는 만큼 리뷰는 젊은 고객을 모으려는 유인책”이라고 말했다.

○ 리뷰 커뮤니티로 급성장하는 전문몰 ‘따라잡기’

실제로 신뢰도 높은 다양한 고객 리뷰를 축적한 패션, 인테리어 등의 전문몰은 최근 빠르게 성장하고 있다. 통계청에 따르면 지난해 종합몰 거래액이 15% 증가할 때 전문몰은 33.5% 증가했다.

전문몰들은 활발한 리뷰를 바탕으로 쇼핑몰을 커뮤니티화해서 충성 고객을 늘리고 있다. 무신사는 짧은 리뷰를 남기는 ‘한줄 후기’부터 블로그처럼 자신의 패션을 올리는 ‘스타일 후기’까지 다양한 리뷰 채널을 운영한다. 무신사 관계자는 “지난해 리뷰 작성 건수가 전년보다 50% 이상 늘며 사상 최대 거래액을 올렸다”며 “커뮤니티 형성을 통한 후기 공유가 낮은 반품률과 고객 유입을 이끌어냈다”고 했다.

온·오프라인 연계를 강화하며 매장 내 리뷰 경험을 확대하기도 한다. CJ올리브영은 오프라인 매장에서 구매한 상품도 온라인 후기를 남길 수 있도록 온·오프라인 리뷰 경험을 통합했다. 그 결과 최근 누적 리뷰가 1000만 건, 멤버십 회원수가 1000만 명을 넘어섰다.

한샘은 매장에 전시된 제품 가격표에 온라인 후기 페이지로 연결되는 QR코드를 탑재했다. 오프라인 매장에서 마음에 드는 상품을 보고 온라인을 통해 구체적인 정보를 얻게 하려는 취지다. 유통업계 관계자는 “저렴하고 빠르게 상품을 제공한다고 해서 잘나가는 시대는 끝났다”며 “다양한 쇼핑 콘텐츠를 제공해야 살아남는 시대에 리뷰가 그 핵심이 됐다”고 말했다.

이지윤 기자 leemail@donga.com