[증권]홈쇼핑업체 잇달아 주가하향조정

경기침체에 따른 소비지출 감소로 홈쇼핑업체들에 대한 투자등급과 적정주가의 하향조정이 잇따르고 있다.

현대증권은 17일 LG홈쇼핑의 3분기 실적을 토대로 적정주가를 165000원에서 131000원으로 내렸다. 매출증대에도 불구하고 3분기 영업이익률이 4%에 불과해 '규모의 경제효과'를 기대하던 시장참가자들의 기대에 못미쳤기 때문이란게 안준아 애널리스트의 설명이다. 투자등급은 적정주가에 비해 현주가수준이 낮아 매수의견을 유지한다고 밝혔다.

일반적으로 홈쇼핑업체는 매출이 증대하면 재고부담이 적어 영업이익률이 높아져야 하는데 제일제당에 인수된 CJ홈쇼핑과 과당경쟁에 휘말리면서 광고선전비의 증대로 기대에 못미쳤다는 분석이다.

또한 삼성물산을 비롯한 대규모 오프라인 업체의 신규진출로 내년도 매출증가세가 둔화될 것이라는 우려감도 적정주가 하락의 주원인으로 작용했다. 현재 삼성물산은 농협유통센터와 손잡고 홈쇼핑업 진출을 모색중이다. 현대백화점 롯데백화점 한솔CSN 등도 신규진출을 적극 검토중이라 성장성이 둔화될 것으로 보인다. 내년도 추정매출액은 회사측 1조원, 현대증권 7400억원으로 보고 있다.

안 애널리스트는 그러나 "오늘 적정주가를 하향조정한 것은 최근 소비감소 등을 직접 반영하지 않았기 때문에 소비둔화가 심화되면 투자등급이나 적정주가를 재조정할 계획이다"고 밝혔다. CJ홈쇼핑에 대해서는 3분기 실적을 입수하는대로 적정주가를 하향조정하는 방향으로 재검토할 계획이라고 밝혔다.

삼성증권도 최근 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑의 투자등급을 매수(BUY)에서 시장평균(Market perform)으로 하향조정했다. 역시 경기침체에 따른 매출성장세 둔화와 과당경쟁에 따른 수익률 악화를 주된 이유로 내세웠다.

한영아 삼성증권 애널리스트는 "9월 양사의 매출실적은 추정치와 비슷했으나 경기침체에 따른 소비감소로 4분기 매출신장세가 둔화될 것으로 보여 하향조정했다"고 밝혔다.

여기다 최근 과당경쟁에 따른 영업이익률이 개선될 조짐이 없는 것도 투자등급을 낮춘 이유라고 덧붙였다. 그는 LG홈쇼핑의 9월 영업이익률은 4.5%, CJ39 홈쇼핑은 3%대로 점차 개선될 것이라는 시장의 기대를 저버렸다고 평가한다. 무이자 할부비용 및 광고 등 마케팅 비용이 급속히 늘어난 것이 영업이익률 악화의 주원인으로 꼽는다.

한 애널리스트는 이같은 투자등급을 하향조정하면서 LG홈쇼핑의 목표가격을 9만원대, CJ홈쇼핑은 3만 8000원대로 제시했다.

1시 50분현재 LG홈쇼핑은 72800(-4500원) CJ홈쇼핑은 25000원(-25000원)을 기록중이다.

박영암 <동아닷컴 기자> pya8401@donga.com