광고차단 앱 골치 아프다고… 사용자까지 막으면 되레 손해

카네기멜런대 교수팀 연구
앱 사용자들 콘텐츠 충성도 낮아… 포기 요구받으면 다른 사이트 이동
부드럽게 ‘해제’ 유도하거나… 광고없이 접근하도록 하는게 이득

소셜네트워크서비스(SNS)를 사용할 때마다 등장하는 광고는 이용자들에게 귀찮은 존재다. 그래서 최근 온라인 광고를 차단해주는 애플리케이션(앱)들도 많이 등장했다. 광고를 기반으로 수익을 올리는 SNS 업체들 입장에서는 이러한 광고 차단 앱이 달가울 리 없다. 그래서인지 일부 웹사이트들은 광고 차단 앱을 설치한 방문자가 사이트를 방문하면 이 앱을 지우기 전까지는 접근을 원천 봉쇄하고 있다.

하지만 만모한 아세리 카네기멜런대 교수 연구팀에 따르면 광고 차단 앱을 설치했다는 이유로 이용자들의 접근 자체를 막는 정책은 오히려 웹사이트 전체 트래픽에 악영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구팀은 “광고 차단 앱은 앱 사용자와 콘텐츠 제공자 양측에 오히려 이득”이라고 주장했다.

아세리 교수에 따르면 콘텐츠 제공자는 광고 차단 앱을 설치한 사용자에게 콘텐츠 접근을 허락할지, 말지에 대한 결정권을 갖게 된다. 또한 이 과정에서 여러 방식으로 사용자 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 콘텐츠 제공자는 먼저 앱을 일시적으로 해제하도록, 즉 ‘화이트리스팅(white-listing)’하도록 사용자들에게 요청할 수 있다. 만약 앱 사용자가 콘텐츠 제공자의 화이트리스팅 요구에 동의할 경우 앱을 아예 사용하지 않는 것보다 더 적은 양의 광고를 보게 하는, 일종의 ‘인센티브’를 제공한다. 이는 새로운 형태의 고객 차별화로서 앱 사용자들을 비(非)앱 사용자들에 비해 ‘광고를 더 싫어하는 고객층’으로 분류한 후 이들에게는 더 적은 양의 광고를 제공함으로써 일종의 ‘양적 측면에서의 맞춤형 광고’를 집행하는 것이다.

또한 앱 사용자가 화이트리스팅 요구에 응하지 않을 경우 그들이 콘텐츠에 접근하지 못하게 막을지, 말지를 결정할 수 있다. 이때 화이트리스팅하지 않는다고 해서 콘텐츠 접근을 원천 봉쇄한다면 콘텐츠 제공자는 광고 수입의 근간이 되는 ‘트래픽’을 잃게 된다. 이때 잃게 되는 트래픽 손실은 화이트리스팅을 통해 얻을 수 있는 수익보다 큰 경우가 많기에 주의해야 한다. 콘텐츠의 독점적 제공이 거의 불가능한 인터넷 환경상 앱 사용자들은 개별 웹 콘텐츠에 대한 충성도가 낮은 편이다. 이들은 화이트리스팅을 강요당하며 앱 설치를 포기할 바엔 해당 웹사이트만 포기하고 다른 웹사이트로 옮겨가는 것을 택할 가능성이 높다.

그렇다면 유튜브 같은 광고 기반 기업들의 성공 여부는 앱 사용자들을 얼마나 설득력 있게 화이트리스팅으로 유도하느냐에 달려 있다. 연구팀은 한 명의 고객이 광고 차단 앱을 일시적으로 해제하는 과정에서 겪는 정신적 고통을 ‘화이트리스팅 비용’으로 표현하며, 콘텐츠 제공자 입장에서 이 비용을 어떻게 낮추는지가 수익 창출의 관건이 될 것이라 주장했다. 예를 들어, 강압적이지 않은 부드러운 태도로 앱을 해제하면 광고를 ‘적게’ 볼 수 있다고 이성적으로 설득하든가, 혹은 광고가 기업의 생존을 위한 최소 수익 창출의 수단임을 강조해 사용자의 양심에 호소하는 방법 등이 구체적인 전략이 될 수 있을 것이다.

그렇다면 끝까지 광고 차단 앱 이용을 고수하는 강성 앱 사용자들은 어떻게 해야 할까? 이 연구는 그들 역시도 접근을 원천 봉쇄해 트래픽을 잃기보다는 그냥 광고 없이 콘텐츠에 접근할 수 있도록 하는 것이 나을 수 있다고 말한다.

이정 한국외국어대 GBT학부 교수 jung.lee@hufs.ac.kr
정리=장재웅 기자 jwoong04@donga.com