[2018 한국산업의 브랜드파워]시장강자로 거듭나려면 ‘넘버1 브랜드’ 확보하라

KMAC ‘2018 한국산업의 브랜드파워’ 조사 발표
‘K-BPI’ 국내 첫 브랜드관리 모델로 20년째 시행

대교 눈높이(왼쪽), 신한카드(오른쪽)

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표 김종립)은 ‘2018년도 제20차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 21일 발표했다. ‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 1998년 국내 최초로 개발한 브랜드관리 모델로서 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드경쟁력을 측정하는 지수이며 올해로 20년째를 맞았다.

올해 K-BPI 조사는 소비재 86개, 내구재 51개, 서비스재 85개로 222개 산업군에 걸쳐 조사가 이뤄졌으며 스페셜 이슈로 ‘착한브랜드(1위 신한카드 아름人)’에 대한 소비자 조사가 진행됐다.

소비재에서는 정관장(건강식품), 제주삼다수(생수), 해표식용유(식용유), 크로커다일레이디(여성의류), 아로나민(종합영양제), 락앤락(주방용품), ESSE(담배) 등이, 내구재에서는 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 신도리코(사무용복합기), Z:IN window Plus(창호재), 에이스침대(침대), 바디프랜드(헬스케어) 등이, 서비스재에서는 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 롯데면세점(면세점). 에스원 SECOM(방범보안서비스), 롯데백화점(백화점), 파리바게뜨(베이커리), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 신한카드(신용카드 및 체크카드), 신한미래설계(은퇴설계금융서비스), 신한은행(은행), 서울대학교병원(종합병원), 대교 눈높이(초등교육서비스 및 유아교육서비스), 롯데리아(패스트푸드점), 롯데월드 어드벤처(테마파크), CU(편의점), 신한PWM(프라이빗뱅킹), KT의 5개 브랜드들(국제전화, 인터넷전화, 초고속인터넷서비스, AI스피커, IPTV) 그리고 신한카드 아름人(착한브랜드) 등이 한국을 대표하는 1위 브랜드로 나타났다.

이번 조사는 지난해 10월 중순부터 올해 1월 중순까지 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만2000명의 소비자를 대상으로 일대일 개별면접조사를 통해 조사했다.

시장 주도권를 가진 브랜드가 진정한 시장강자

오랜 시간 동안 넘버1 브랜드 지위를 지킨다는 것은 그만큼 어려운 것이며, 시장에서 주도권을 지녔다고 해도 넘버1 브랜드 지위를 지켜내기 위해선 지속적인 노력을 해야 한다.

넘버1 브랜드가 항시 새겨야 할 교훈이 있다. 바로 ‘영원한 1등은 없다‘는 것이다. 그러나 영원한 1등이 있다면, 그것은 1등의 자리를 지키기 위해 피나는 노력을 기울이고 있음에 틀림없다. 올해도 20년 연속 1위를 앞두었으나 역전으로 신규 1위가 나타난 호텔 부문, 13년 연속 1위를 앞두었으나 역시 역전으로 인해 신규 1위가 나타난 TV홈쇼핑 부문 등의 조사결과가 눈에 띄었다. 과연 이들 브랜드의 경쟁력 원천이 무엇일까. 진정한 시장 강자가 되기 위해서는 장수 브랜드들의 경쟁우위를 면밀히 확인하고 나아가 우리 브랜드만의 강점으로 만들어 나갈 필요가 있다.

대표적으로 20년 연속 1위의 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 롯데백화점(백화점), 대교 눈높이(초등교육서비스 및 유아교육서비스), 롯데리아(패스트푸드점) 그리고 19년 연속 1위의 해표식용유(식용유), 에이스침대(침대), 18년 연속 1위의 파리바게뜨(베이커리), 서울대학교병원(종합병원) 등이 넘버1 브랜드 지위를 지킨 것으로 확인되었다.

‘종합적 리스크에 대한 신뢰’와 ‘총체적 만족’이 바로 브랜드

우리는 기업브랜드와 개별브랜드가 가진 장단점에 대해서 아주 오랫동안 배워 왔고 실무에서도 봐 왔다. 90년대 중후반 글로벌 기업에 비해 경쟁력이 현격히 차이가 나서 프리미엄 개별 브랜드를 출시하고 공격적인 마케팅으로 당당히 국내 넘버1 브랜드로 거듭나고, 2000년대 초반 역으로 개별 브랜드가 기업의 위상을 당당히 뒷받침하는 모습을 지켜보았다.

최근 CEO 이슈, 제품 결함, 서비스 실패 등 각종 리스크로 인해 기업 브랜드의 침해가 급격히 늘어나 소비자 심리에 영향을 미치고 있다. 소비자들은 단순히 품질과 가격만 충족되는 제품을 원하지는 않으며 나아가 제조사와 유통사에 책임있는 행동을 요구하고 있다. 신뢰하는 제조사와 유통사를 이용하는 것은 만약에 발생할 수 있는 ‘잠재적 사용 위험에 따른 보상’을 구매하는 것이기도 하다. 감성적인 만족을 넘어서 소비자는 품질과 가격만 놓고 따지는 것이 아니라 총체적인 리스크에 대한 신뢰와 만족을 주는 브랜드를 구매하고 있다.

대표적으로 신한금융그룹(금융지주(그룹)). 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 여성크로커다일레이디(여성의류), 아로나민(종합영양제), 락앤락(주방용품), 롯데월드 어드벤처(테마파크), CU(편의점) 등이 나타났다.

카테고리 대표성-차별성을 모두 확보한 열망 브랜드

일반적으로 마케터는 중심성, 즉 대표성을 높이면서도 어떻게 하면 차별성을 확보할지를 고민하고 동시에 목표로 추구한다. 대표성과 차별성이 모두 높은 브랜드를 열망 브랜드라고 하며, 높은 판매량과 프리미엄 가격을 형성하고 있어서 현재 기업 내 위상뿐만 아니라 기업의 미래도 긍정적이라고 할 수 있다. 그런데 223개산업군 1∼3위까지 총 669개 브랜드 중에서 열망 브랜드에 포함된 브랜드는 단 29%(192개)에 불과한 것으로 나타났고, 17%(113개)는 차별성이 부족한 가운데 대표성만 높은 주류 브랜드로 나타나고 있고, 무려 33%(221개)는 미투 전략을 보이는 주변 브랜드에 머물러 있는 것으로 나타났다.

대표적인 열망브랜드로는 정관장(건강식품), 롯데면세점(면세점), 신도리코(사무용복합기), 제주삼다수(생수), Z:IN window Plus(창호재), 바디프랜드(헬스케어), ESSE(담배) 등으로 나타났다.

다수의 ‘넘버 1 브랜드’ 보유가 기업미래 결정

일반적으로 안정된 시장에서는 전체 시장을 대상으로 광범위한 고객층을 공략하는 빅3 기업과 틈새시장을 공략하려는 다수의 기타 기업으로 나뉜다고 한다. 이 중 시장 점유율 70%가 상위 3개사의 몫이며 나머지 기업은 이익을 만들어 내기가 어렵다고 한다. 넘버1 브랜드 수를 많이 가진다는 것은 안정적인 수익을 창출하는 캐시카우를 가지고 있다는 것이고, 경쟁 기업 보다 미래를 위한 투자를 할 수 있는 여력이 많은 만큼 기업의 미래가 밝다는 것이다.

올해에는 신한카드(신용카드 및 체크카드)와 신한카드 아름人(착한브랜드), 신한은행(은행)과 신한미래설계(은퇴설계금융서비스) 및 신한PWM(프라이빗뱅킹), KT(국제전화, 인터넷전화, 초고속인터넷서비스, AI스피커, IPTV 부문) 등이 다수 부문을 석권하여 주목을 받았다.

이기동 KMAC 진단평가3 본부장은 “브랜드가 지닌 자산의 규모와 성격은 비즈니스 출발점을 결정하고 나아가 시장의 치열한 경쟁으로부터 기업을 지켜주기 때문에 다수의 ‘넘버1 브랜드’를 확보하여 시장의 강자로 거듭나야”한다고 강조했다.

황효진 기자 herald99@donga.com