[DBR 선정 2010 베스트 마케팅]어떻게 선정했나

DBR가 실시한 ‘2010 베스트 마케팅(Best Marketing)’ 조사는 크게 4단계로 진행됐다. 이번 조사에는 DBR 제작진 및 객원 편집위원(김동철 휴잇어소시엇츠 상무, 김한얼 홍익대 경영학과 교수, 안상훈 마케팅인텔라이트 대표, 이혁진 베인&컴퍼니 상무)과 한국광고학회 소속 전문가들이 참여했다.

1단계 조사에서는 신문과 TV, 인터넷과 블로그, 오프라인 등 마케팅 활동과 대중적 인지도를 종합 평가해 50개 브랜드(상품)를 선정하고 롱 리스트(long list)를 만들었다. 2단계로 1차 선정된 50개 브랜드를 정량적·정성적 기준에 따라 20개의 쇼트 리스트(short list)로 압축했다. 이어 3단계에서는 △전년 동기 대비 매출 또는 시장점유율의 현저한 증가 △계량화하기 어려운 창의성 발현 △기업 이미지의 두드러진 향상 등의 성과를 낸 최종 후보 10개를 선정했다.

최종 단계에서는 2010년 11월 한 달간 한국광고학회에 소속된 경영학과 교수, 마케팅 전문가를 대상으로 심층 온라인 설문조사를 진행했다. 조사 결과 40명의 유효샘플을 확보하고 분석했다. 크게 거시 마케팅과 미시 마케팅의 2가지 측면으로 나눠 최종 후보 브랜드의 성과를 평가했다. 거시 마케팅 측면에서는 △고객 지향성(customer orientation) △창의적 혁신(creative innovation) △환경 변화에 대한 선제적 대응(proactive reaction) △소비자와의 적극적 소통(dynamic communication) △진정성 창출(authenticity creation)의 5가지 항목별로 각 브랜드의 성과를 10점 만점 기준으로 측정했다. 미시 마케팅 측면에서는 10개 브랜드 중 STP(시장세분화, 타기팅, 포지셔닝)와 4P(제품, 가격, 판매촉진, 유통)가 가장 뛰어난 브랜드를 뽑는 선택형 질문을 던졌다. 이 결과를 토대로 한국 기업에 실질적인 도움과 시사점을 줄 수 있는 5개 브랜드(상품)를 최종 선정하고 마케팅 분야 최고 전문가들과 공동으로 해당 기업 사례를 심층 취재했다.

하정민 기자 dew@donga.com

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 71호(2010년 12월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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당신의 제안이 확실히 실패하는 원인은?

▼ 제안 성공 노하우

드라마 ‘역전의 여왕’에서 사내 부부인 황태희(김남주 분)와 봉준수(정준호 분)는 신상품 기획안을 두고 경쟁 프레젠테이션에 나선다. 태희는 어수룩한 남편 준수를 격려하며 프레젠테이션의 필살기를 소개한다. 결론을 먼저 제시하고, 중요한 데이터는 암기하고, 자신감을 가지라는 것. 하지만 이는 기본 중의 기본일 뿐이다. 게다가 사외 입찰에서 경쟁사와 맞붙는다면 고려해야 할 게 한 둘이 아니다. 제안·입찰 전문가들은 이기는 제안과 실패하는 제안이 따로 있다고 말한다. 실패하는 제안서에는 일관된 특징이 있다. 제안의 충실도와 반응도가 낮거나 고객 관점이 빠져 있다. 전략도 불명확하다. 제안서가 짜임새 있게 구조화되지 않고 과거의 실적 및 성과와 프로젝트 과제를 연결하는 고리도 약하다. 이런 제안은 백전백패일 뿐이다. 제안에서 확실히 실패하는 10가지 원인을 분석하고 이에 대한 대안을 2차례에 걸쳐 소개한다. 이번 호에는 5가지 원인에 대한 분석을 실었다.



숨겨진 인재의 마음에 신바람을 일으켜라

▼ 메디치 가문의 창조경영 리더십

보티첼리의 그림 ‘프리마베라’의 가장 오른쪽에는 서풍의 신 제피로스가 나온다. 그림 속 제피로스는 입술을 모아 힘껏 바람을 불고 있다. 왼쪽에서는 교역, 거래, 상업의 신이었던 메르쿠리우스가 바람의 구름을 휘젓고 있다. 보티첼리는 이탈리아 피렌체 경제를 주름잡았던 메디치 가문 사람들을 위해 이 그림을 그렸다. 그는 작품 속 메르쿠리우스의 모습을 통해 메디치 가문이 감당해야 할 리더의 역할과 임무를 은밀한 코드로 집어넣었다. 그 역할이란 바로 바람을 일으키는 것이다. 로렌초 데 메디치는 소년 미켈란젤로의 마음에 거센 바람을 일으켰고, 소년의 마음에 불었던 그 바람은 거대한 태풍으로 변했다. 르네상스 예술은 미켈란젤로에 의해 극상(極上)의 아름다움으로 발전했다. 돈이나 승진을 미끼로 인재들의 마음을 사려는 것은 부질없거니와 가능하지도 않다. 소년 미켈란젤로와 같은 숨은 인재의 마음에 신바람을 불러일으킨 메디치 가문 리더십의 요체를 짚었다.



리더십 스타일보다 부하와의 궁합이 성과 좌우

▼ Knowledge at Wharton

늘 강하고 외향적이어야 한다는 강박관념에 시달리는 리더가 적지 않다. 자리에서 일어나 큰 소리로 의견을 내고, 명령을 내리고, 계획을 세우며, 그룹 내에서 가장 지배적이고, 외향적인 사람이어야 한다는 것이다. 일반인의 생각도 크게 다르지는 않다. 미국 펜실베이니아대 와튼경영대학원 애덤 그랜트 교수가 최근 진행한 리더십 및 그룹 역학 관계에 대한 연구에 따르면 이런 통념이 항상 옳은 것은 아니다. 상황에 따라 내성적인 리더가 외향적인 리더보다 효과적일 때도 있다. 리더가 관리하는 대상이 어떤 유형인지에 따라 달라진다는 것이다. 실제로 성공한 리더 중에는 대담하고 말이 많고 자기주장이 강한 잭 웰치, 마틴 루서 킹 주니어 등과 같은 외향적인 리더가 있는가 하면 마하트마 간디, 에이브러햄 링컨처럼 조용하고 속마음을 드러내지 않는 리더도 있다. 리더십에 대한 일반의 통념을 뒤집는 그랜트 교수의 통찰을 소개한다.