이 제품에 누가 어울리나요?…광고모델, 고객이 고른다

소비자의 선호도가 높고 브랜드 이미지와 잘 부합하는 광고 모델이 인기를 끌 전망이다. 왼쪽부터 LG싸이언 위성DMB폰 광고의 박주영, 동서식품 맥심의 장동건, 웅진코웨이 쿠첸의 고소영. 사진 제공 LG애드, 제일기획, 오리콤.

《팬택&큐리텔은 지난해 10, 12월 두 차례에 걸쳐 전국 10∼30대 남녀 3400명을 대상으로 설문조사를 했다. 새 광고 모델을 뽑기 위해 소비자 반응을 조사한 것으로 비용만 4000만 원이나 들었다. 모델 후보를 정밀 분석하고 소비자 조사 결과를 감안해 새 모델로 선정된 스타는 탤런트 강동원. 광고제작을 맡은 대보기획 김광열(金廣烈) 국장은 “강동원은 고급스럽고 세련된 이미지를 가져 휴대전화 모델에 적합한 것으로 나타났다”며 “상당수 응답자가 ‘강동원이 휴대전화 광고에 나오면 사고 싶은 마음이 들 것’이라고 했다”고 말했다. 광고모델 선정 방식이 정교해지고 있다. ‘인기’라는 한가지 잣대에만 의존하기보다 소비자의 선호도, 브랜드 이미지와의 부합 여부 등을 선정기준으로 따지기 시작했다.》

○소비자가 광고모델 고른다

광고대행사 제일기획은 지난해 7월 소비자 조사를 근거로 ‘C-캐스트’라는 모델 정보망을 구축했다.

C-캐스트에는 모델의 나이, 출신학교, 출연작 등 기본 정보와 호감도, 이미지, 어울리는 제품 등 72개 항목, 그리고 해당 모델과 관련된 언론 기사가 정리돼 있다.

제일기획은 두 달 주기로 한 번씩 10∼50대 남녀 1000명에게 설문조사를 실시해 모델에 대한 정보를 손질한다.

최근 동서식품 맥심 광고 모델로 선정된 배우 장동건도 C-캐스트를 활용해 골랐다.

최종 후보에 올랐던 두 후보, 장동건과 B 씨는 커피와의 이미지 적합성, 신뢰도, 선호도 등에서 높은 점수를 받았다.

제일기획은 “소비자 조사 결과 세련미, 자신감, 활기, 서구형 이미지에서 장동건이 더 강한 것으로 나타나 최종 모델로 확정했다”며 “광고 시작 두 달 만에 광고 인지도가 61%에서 67%로 올라가고 제품 호감도도 높아진 것으로 나타났다”고 밝혔다.

○인기 드라마 출연하면 유리

대우일렉트로닉스의 클라쎄 에어컨 광고에서 탤런트 김태희와 함께 등장하는 신인 탤런트 다니엘 헤니는 MBC 드라마 ‘내 이름은 김삼순’에 캐스팅된 덕분에 모델로 선정됐다.

광고대행사 웰콤은 방송 전 드라마 대본을 검토한 결과 내용이 재미있어 인기를 끌 것으로 예상하고 다니엘 헤니를 뽑았다.

이 드라마는 현재 ‘김삼순’ 신드롬을 불러일으킬 정도로 인기를 얻고 있다.

LG전자가 ‘싸이언(CYON)’ 위성 디지털멀티미디어방송(DMB)폰 모델로 축구선수 박주영을 선택한 것도 DMB폰으로 시청할 대표적인 분야가 스포츠라는 조사 결과에 따른 것이다.

브랜드 이미지도 모델 선정에서 빼놓을 수 없는 부분.

웅진코웨이 쿠첸은 전기밥솥의 주요 구매자가 결혼을 앞둔 예비주부이고 이들이 세련된 이미지를 선호한다는 점을 감안해 주부모델 대신 미혼인 탤런트 고소영을 캐스팅했다.

○그룹 광고는 스타 사절

광고에 나온 스타가 스캔들이나 사회적 물의를 빚으면 해당 기업은 이미지에 큰 타격을 입는다.

이 때문에 삼성, LG, GS 등 주요 그룹의 이미지 광고에서는 잘 알려진 스타 대신 어린이 모델을 등장시키거나 애니메이션 등을 주로 활용한다.

제일기획 브랜드마케팅연구소 이주현(李周炫) 박사는 “서구와 달리 한국에서는 광고의 톱스타 의존도가 높다”며 “광고효과를 높이기 위해서라도 모델 선정 방식은 더욱 세밀해질 것”이라고 내다봤다.

손효림 기자 aryssong@donga.com