CEO 마케팅(현대경제연구 보고서)

‘최고 경영자(CEO)를 마케팅하라’.

최근 기업 경쟁력에서 ‘CEO야말로 기업에서 중요한 무형자산이다’는 인식이 확산되면서 CEO 마케팅에 대한 관심이 높아가고 있다. 현대경제연구원은 최근 ‘CEO 마케팅’ 보고서를 내고 CEO를 기업을 상징하는 대표 브랜드로 키워내는 방법을 소개했다. CEO마케팅은 우선 최고 경영자의 개성을 만들고 그의 명성을 쌓도록 하며 기업 커뮤니케이터(communicater) 역할을 하도록 만드는 것이 핵심.

CEO의 개성을 만들기위해서는 우선 친근감, 혁신성, 리더십, 책임감 등의 항목에서 그가 어떤 특징이 있는지를 감안, 기업의 인지도와 친밀함과 연결시켜야 한다.

▽개성창출〓CEO의 독특한 개성창출은 차별적인 기업 이미지와 기업 문화를 선도하는데 중요한 역할을 한다. IBM 루 거스너 회장은 각종 매스컴에 등장하면서 항상 파란색 셔츠를 착용, ‘IBM〓하얀색 셔츠〓획일적인 기업문화‘로 고착돼있던 이미지를 깨고 조직문화를 혁신하는데 성공했다.

포드의 CEO 쟈크 나세르는 자신이 직접 작성한 전자메일을 종업원들에게 매주 보내고 답장도 일일이 검토하여 보냄으로써 내부고객만족과 함께 인간적인 이미지를 대외적으로 홍보했다.

시스코 시스템스의 존 챔버스, 제너럴 일렉트릭(GE)의 잭 웰치, 마이크로 소프트의 빌 게이츠, 월마트의 샘 월튼, 인텔의 앤드 그로브, 아마존의 제프 배조스는 저마다 독특한 개성으로 유명한 CEO들이다.

▽명성쌓기〓CEO는 자신만의 색다른 성공스토리를 개발하고 활용하여 유명인사가 돼야한다. 전설이나 일화같이 그만이 가지고 있는 색다른 개인적인 이야기는 CEO의 개성을 알리고 명성을 쌓을 수 있는 강력한 무기다. 페더럴 익스프레스의 프레드 스미스는 학창시절인 예일대에서 패더럴 익스프레스 사업아이디어를 냈다가 낙제점을 받은 이야기로 유명하다. 학교에서 낙제점을 받은 아이디어로 성공을 거둠으로써 스미스는 고객들로부터 오히려 존경과 믿음을 얻었다.

조직 내부의 종업원은 CEO의 스토리에 기업의 살아있는 역사와 문화, 비전을 공유하고 고객은 재미있고 독특한 CEO의 이야기를 통해 기업에 대한 차별적인 이미지와 정체성을 기억할 수 있다.

▽CEO의 대표 브랜드화〓CEO는 고객에게 ‘기업의 대표 홍보자’역할을 해야한다. 강연이나 세미나 참석 및 발표를 적극적으로 하고 저서 발간 등을 통해 경쟁사 CEO와는 차별화된 강력한 관심과 스포트라이트를 받아야 한다. CEO의 브랜드화는 기업의 신뢰도와 인지도를 올리고 주가상승이라는 효과까지 만들어낸다.

제약업체인 머크사의 CEO 레이몬드 길마틴은 “약은 기업의 이익이 아닌, 인간을 위해 존재한다”는 슬로건을 지속적으로 강조함으로써 고객과 종업원 모두에게 기업의 핵심가치를 상기시켜주는 ‘기업 홍보자’의 역할을 톡톡히 해냈다.

<이병기기자>eye@donga.com