애피어 "언택트 위기를 온택트 마케팅으로"

동아닷컴 입력 2020-12-15 16:24수정 2020-12-15 16:33
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코로나19 사태로 인해 기업들은 큰 변화를 직면하게 되었다. 특히 오프라인 시장의 침체가 극심하다. 지난 5월, 미국에선 113년 역사의 니만 마커스 백화점이 파산했으며, 6월 영국에선 오프라인 소매업 방문자 수가 전년 동기 대비 78%나 감소했다는 소식도 있었다.

하지만 온라인 시장은 정 반대의 상황이다. 포브스에 따르면 코로나19의 영향으로 기업의 디지털 전환 속도는 수년에서 수개월로 앞당겨졌다. 또한, 올해 1분기 인터넷 데이터 사용량이 전년 동기 대비 47% 증가했으며, 아마존의 올해 2분기 매출은 전년 동기 대비 40%나 늘어났다고 한다.

이처럼 코로나19로 ‘언택트(UNtact)’ 시대가 도래하면서 기업과 브랜드는 한층 가속화된 디지털 전환 속도를 따라잡아야 한다는 부담을 안고 있다. 오프라인을 벗어난 온라인화, 사람의 손을 직접 거치지 않고도 각종 업무를 처리할 수 있는 자동화, 그리고 고객이 원하는 것을 정확하게 파악해 제공할 수 있는 개인화 서비스를 모두 동시에 추구해야 한다.

인공지능(AI) 기반 광고 및 마케팅 솔루션을 제공하고 있는 기술 기업 애피어(Appier)는 이 위기가 오히려 기회가 될 수 있다고 제안한다. 사람들의 온라인 활동 증가로 얻게 되는 방대한 양의 고객 데이터를 잘 활용하여 모든 채널을 통합하는 옴니채널 ‘온택트(ONtact)’ 환경을 구축하면 지금처럼 불확실한 시기에도 생존을 넘어 성장의 토대를 쌓을 수 있다는 것이다.

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애피어는 특히, 대부분의 기업이 페이드(Paid, 유료) 광고와 회원을 대상으로 한 온드(Owned) 마케팅을 각각의 사일로(Silo)로 별도 운영함으로써 기회를 놓치고 있다고 설명한다. 광고 데이터와 마케팅 데이터의 단절로 인해 고객을 통합 관점에서 이해하기 힘들 뿐만 아니라, 광고팀과 마케팅팀 간의 협업과 KPI 조율이 어려워 비효율이 발생한다. 따라서, 이처럼 단절되어 있는 두 부문을 데이터와 인공지능(AI)을 기반으로 통합 운영하는 것이 엔드투엔드 온택트 환경 구축의 핵심이라고 조언한다.

페이드 광고와 온드 마케팅의 통합은 이른바 3D, 즉 데이터(Data), 의사결정(Decision), 그리고 실행(Delivery)의 3가지 차원에서 이루어진다.

AI 기반 엔드투엔드 온택트 환경 구축에서 데이터의 역할 (출처=애피어)

AI 기반 엔드투엔드 온택트 환경 구축의 핵심 요소는 데이터(Data)다. CRM, 브랜드 자체 채널, 구글/페이스북 등 페이드 채널을 통해 유입된 신규 고객, 각종 데이터 관리 업체에서 제공하는 소비자들의 관심사 데이터 등 모든 소스로부터의 데이터를 통합 분석하여 개별 고객에 대해 종합적으로 이해할 수 있어야 한다. 끊임없이 변하고 있는 고객들의 행동 및 유입 패턴, 그리고 관심사 등을 분석해 고객을 360도 전체적인 관점에서 파악할 수 있게 되면 단편적인 회원목록의 한계를 넘어 한층 고객에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공할 수 있다.

AI 기반 엔드투엔드 온택트 환경의 의사결정 과정 (출처=애피어)

AI 기반 엔드투엔드 온택트 환경 구축의 두 번째 핵심 요소는 마케팅 의사결정(Decision)을 고도화하는 것이다. 기업은 타겟을 설정하고, 콘텐츠와 제공할 혜택을 지정하며, 어떤 채널에서 광고와 마케팅을 해야 하는지 등을 매일 결정해야 한다. 기존의 분석 시스템에서는 마케터의 단순한 추측에 의지하거나 스프레드시트(엑셀 등) 같은 기초적인 도구를 이용하는 수준에 머물렀다. 하지만 온택트 환경의 중심 축이 되는 AI 기반 데이터 사이언스 플랫폼을 활용하면 실시간 대시보드를 통한 모니터링, 데이터 분석에 따른 예측, 그리고 이를 통해 고도화된 의사결정까지 기대할 수 있다. 이는 고객의 전환이나 이탈률 등을 예측하고 이에 따른 고객 세분화 및 개인화 서비스 전략의 수립까지 포함한다. 이렇게 복잡한 의사결정 과정을 빠르게 해결할 수 있다면 그만큼 비즈니스의 품질도 높아진다.

AI 기반 엔드투엔드 온택트 환경에서의 콘텐츠 전달 과정 (출처=애피어)

AI 기반 엔드투엔드 온택트 환경 구축의 세 번째 단계는 통합 데이터, AI 기반 의사결정으로 만든 개인화된 콘텐츠를 모든 채널을 통해 고객에게 전달(Delivery)하는 것이다. 이 과정에서 가장 중요한 것은 모든 채널에서 일관된 고객 경험을 제공해야 한다는 점이다. 매장이나 고객센터, 웹이나 앱 서비스 등의 채널에서 각각 다른 광고를 고객에게 일방적으로 전달한다면 시간과 비용의 낭비일 뿐이다. 해당 고객의 요구에 맞춘 콘텐츠를 전달해야 하며, 고객의 여정까지 정확히 예측해 끊김 없는 개인화 서비스를 제공해야한다. 이를테면 고객센터에 연락한 고객에게 이런저런 질문을 하지 않고도 곧장 그들이 원하는 서비스를 제안하거나, 자사의 쇼핑 앱을 지워버린 고객이라도 페이스북 등을 통해 접촉의 기회를 이어갈 수 있도록 할 수 있다.

데이터와 AI를 활용하여 페이드 광고와 온드 마케팅을 통합하면 성과 제고 및 비용절감, ROI(투자자본수익률) 개선 등의 직접적인 혜택을 기대할 수 있다. 그리고 채널 최적화 및 고객자산의 보호, 우량고객 확보 등, 장기적인 브랜드 전략 수립에 도움이 되는 기반 역시 마련할 수 있다는 점에서 주목할 만하다.

애피어 한국 지사에서 엔터프라이즈 마케팅 솔루션 컨설팅을 맡고 있는 양재광 이사는 페이드 광고와 온드 마케팅 통합에는 높은 장벽이 있다고 밝혔다. 상당수 AI 서비스 업체들이 제한된 분야에서만 활용할 수 있는 제품을 내놓고 있어 이러한 플랫폼들을 통합해 활용하는데 어려움을 겪을 수도 있다고 지적한다. 양재광 이사는 두 영역의 통합을 직접적으로 가능하게 하는 애피어의 데이터 사이언스 플랫폼 아익슨(AIXON)이 그래서 더 의미 있는 솔루션이 될 수 있다고 설명했다.

애피어 통합형 AI 플랫폼의 구성 (출처=애피어)

실제의 통합 과정은 자사의 웹 사이트에 관련된 스크립트 몇 줄을 추가하는 것 만으로도 가능할 정도로 비교적 쉬운 편이지만, 오히려 기존의 방식에 익숙해진 임원진을 설득하거나 도입 후 구성원들의 변화를 이끄는 과정이 쉽지 않을 수 있다고 한다.

아울러 AI 플랫폼의 도입은 사내 조직 및 업무 프로세스의 변화로도 이어질 수 있는 만큼, 시장에서 이미 검증된 통합형 AI 플랫폼을 선택하는 것이 더 나은 접근방식일 수 있다고 애피어는 조언했다.

동아닷컴 IT전문 김영우 기자 pengo@donga.com
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