[DBR]글로벌시장 재편 시작… ‘5W 1H’로 활로 뚫어라

“숨겨진 시장 포착

최적의 시기 정해

특화된 상품 개발

부문별 전략 통일

명확한 목표 설정

권한-책임 명확히”

세계적 경제위기를 맞아 대외교역 비중이 큰 한국 경제와 기업들은 비상 상황에 처하게 됐다. 악화된 환경에서 살아남기 위해 국내 기업들은 무엇을 해야 할 것인가.

위기 극복의 열쇠는 글로벌 시장을 보는 시각을 바꿔 새로운 기회를 발굴하는 데 있다. 그 구체적인 방법론이 ‘육하원칙’으로 불리는 ‘5W 1H’ 룰이다.

① 어느 시장으로 진출할 것인가(Where)=신시장 개척의 첫 번째 방법은 기존에는 드러나지 않았던 숨겨진 틈새시장을 찾는 것이다. 이를 위해서는 정교한 시장세분화 작업이 필요하다.

두 번째는 새로운 방식으로 신시장을 찾는 것이다. ‘국가 마케팅’이 대표적 사례. 이는 자원이 풍부하고 국가 개발 수요는 크지만, 개발역량이 부족한 나라에 특정 기업이 토털 솔루션(total solution)을 제공하는 방식이다.

셋째는 시장 정보를 항상 주시하고 있다가 기회를 포착하는 것이다. 최근 세계 각국은 대규모 재정지출을 통한 경기 부양을 고려하고 있다. 이런 기회를 잘 지켜보면 정부조달 시장 등에서 의외의 ‘대어’를 낚을 수 있다.

② 언제 진출할 것인가(When)=경영학에는 ‘선발자 이익’이란 개념이 있다. 먼저 행동을 시작해야 경쟁자보다 좋은 성적을 거둘 수 있다는 말이다. 하지만 지금의 지식정보 사회에서는 해외 진출의 순서보다 타이밍과 제품·서비스의 경쟁력이 더 중요하다는 의견이 힘을 얻고 있다. 구글은 후발주자인데도 야후와 MSN이 지배하는 검색엔진 시장에서 강력한 입지를 구축할 수 있었다.

③ 진출의 수단(What)=기업은 주기적으로 자사가 보유한 상품·서비스의 상대적 경쟁력을 판단해야 한다. 만약 한 시장에서 반응이 좋았던 상품·서비스가 다른 시장에서 성과를 내지 못한다면 적극적으로 지역 특화된 상품과 서비스를 개발해야 한다. 유니레버의 인도 자회사인 힌두스탄레버는 대용량 위생용품을 사기 어려운 현지 빈곤층의 주머니 사정에 맞춰 초저가(2∼4센트)의 일회용 비누와 샴푸를 내놓아 성공을 거뒀다.

④ 전략과 기획 및 실행력(How)=많은 기업에서 본사와 사업부, 해외 지사들이 따로따로 전략을 수립해 혼란이 발생하는 사례가 적지 않다. 이를 막기 위해서는 전략을 조정, 통합하는 최고전략담당임원(CSO)을 두어 ‘교통정리’를 해 주는 것이 좋다.

⑤ 달성 목표(Why)=여기서 말하는 ‘달성 목표’는 매출과 시장점유율 등 수치적 목표가 아니다. ‘왜 A시장에 진출하려는지’, ‘왜 B상품을 시판해야 하는지’ 등 비즈니스 행위의 정당성과 필요성에 대한 논리적 설명을 의미한다. 해외 사업이 이런 목표를 충족하고 있는지를 점검하려면 사업이 △현지 적응에 성공하고 있는지 △국제적 표준화를 통해 규모와 범위의 경제를 달성하고 있는지 △현지 특성화를 통해 시장에서 우월한 지위를 점하고 있는지 등 3가지 기준을 점검하면 된다.

⑥ 사업 수행 조직과 주체(Who)=기업의 해외사업 수행 조직은 사업의 규모와 성숙도에 따라 진화한다. ‘전사 차원의 수출 전담 부서→제품별 또는 지역별 조직→지역과 제품 등 여러 가지 기능을 통합한 매트릭스 조직’으로의 변화가 대표적이다. 그런데 실제로는 글로벌 사업이 확장될수록 조직이 복잡해지기 때문에, 매트릭스 조직으로의 진화보다는 초기의 제품별 또는 지역별 조직으로 회귀해야 하는 사례가 꽤 많다. 다우케미컬(Dow Chemical)은 글로벌 매트릭스 형식의 해외 조직이 지나치게 복잡해져 본사의 통제력이 한계에 부닥치자 권한과 책임이 분명한 지역별 조직제를 재도입했다.

홍석빈 LG경제연구원 책임연구원 thomashong@lgeri.com

문권모 기자 mikemoon@donga.com

▶▶ 글로벌 시장과 관련한 이 기사들의 전문은 동아비즈니스리뷰 28호(3월 1일자)에서 보실 수 있습니다.

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