[DBR]마케팅 전략만 잘세우면… 팔지못할 물건은 없다

‘고유가 시대의 애물단지’인 대형 스포츠유틸리티차랑(SUV), ‘웰빙의 적’인 트랜스지방이 풍부한 패스트푸드, MP3의 공세 앞에서 맥을 못 추는 CD 음반…. 이런 상품의 담당자로 발령받는 것은 마케팅 전문가에겐 ‘악몽’일 것이다.

하지만 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨이 발행하는 경영저널 날리지@와튼(Knowledge@Wharton) 최신호는 ‘마케팅 전략만 잘 세우면 팔지 못할 물건은 없다’는 내용의 기사(How to Market Products That Are No Longer Popular)를 실었다. 기사의 자세한 내용은 동아비즈니스리뷰 10호에서 볼 수 있다.

존 장 와튼스쿨 교수는 “마케터가 특정 상품을 팔 수 없다고 생각하는 것은 잘못”이라며 “상품을 구매할 가능성이 있는 고객과 절대 사지 않을 사람을 구분해 구매 가능성이 있는 고객에게 집중하면 충분히 매출을 늘릴 수 있다”고 강조했다.

이런 맥락에서 보면 ‘죄악 상품(sin product)’으로 불리는 트랜스지방 함유 식품도 충분히 판매량을 유지하거나 늘릴 수 있다. 소비자 중에는 음식에 트랜스지방이 들어 있는지 여부에 전혀 상관하지 않는 사람도 많기 때문이다. 레너드 로디시 와튼스쿨 교수는 “식품 제조사는 다만 전략의 효율을 높이기 위해 트랜스지방 함유 상품을 구매할 가능성이 없는 사람과 이들이 주로 이용하는 유통채널(유기농 식품체인 등)은 철저히 배제해야 한다”고 말했다.

그렇다면 기업은 ‘잘 팔리지 않는 상품’을 사줄 고객을 구체적으로 어떻게 찾아야 할까? 기사는 가장 최근에 구매활동을 한 사람이 누구인지 알아내면 잠재고객의 실체를 찾을 수 있다고 설명했다. 물론 다른 마케팅 전략과 마찬가지로 섬세한 고객 세분화 노력을 해보는 것도 좋다.

장 교수는 적절한 전략을 세우면 신기술에 밀려 사라지는 사양산업에서도 충분히 판매를 늘릴 여지가 있다고 지적했다. 한 상품이나 서비스가 시장에서 완전히 사라지기까지는 적어도 한 세대가 걸리기 때문이다. 게다가 경쟁사들이 해당 산업에서 손을 떼게 된다면 마지막까지 시장에서 버틴 회사는 전보다 더 많은 매출을 올릴 수도 있다.

하지만 장 교수는 “쇠퇴기의 상품에 부가적으로 투자를 하는 것은 사업적 위험이 높으므로 주의해야 한다”며 “사양산업에 더 투자하는 것보다는 해당 산업과 상품에 남아 있는 가치를 최대한 짜내는 것이 더 유리하다”고 강조했다.

문권모 기자 mikemoon@donga.com

국내 최초의 고품격 경영매거진 ‘동아비즈니스리뷰(DBR)’ 10호(6월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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