남녀노소 즐기는 초콜릿… 달콤함에 재미까지 더하다

[스타일&트렌드]
세계 1위 초콜릿 제조사 마즈
엠앤엠즈에 마블 캐릭터 입혀
초콜릿, 가족 간 대화-놀이 소재로
트윅스, 칸쵸 등 클래식 제품 인기

5월 가정의 달을 맞아 가족 고객을 겨냥한 ‘디저트 마케팅’ 경쟁이 본격적으로 펼쳐지고 있다. 특히 오랜 역사를 지닌 ‘클래식’ 브랜드들도 한정판 패키지와 참여형 이벤트를 앞세워 아이는 물론 어른까지 참여할 수 있게 함으로써 디저트 구매를 특별한 체험으로 느낄 수 있게 하고 있다.

● 마블 캐릭터 담긴 초콜릿으로 동심 겨냥

대표적인 곳은 마즈다. 마즈는 스니커즈, 몰티저스, 스키틀즈 등 전 세계적으로 널리 알려진 브랜드를 보유한 세계 1위 초콜릿 업체다. 이 회사는 1911년 미국에서 설립됐으며, 현재까지 비상장사로 남아 있다. 초콜릿과 함께 반려동물 식품 시저도 보유했으며, 2024년에는 프링글스 제조사 켈라노바 인수를 발표했다.

글로벌 마즈는 월트디즈니 컴퍼니와 협업해 초콜릿 브랜드 엠앤엠즈와 마블의 글로벌 협업 캠페인을 펼치고 있다. 엠앤엠즈는 마즈가 미국 허쉬와 협력하여 탄생시킨 브랜드다. 마즈의 M과 허쉬의 당시 사장이었던 윌리엄 머리의 이름에 공통적으로 포함된 알파벳 M을 합쳐 탄생했다. 엠앤엠즈는 리더형 성격인 레드, 친근하지만 어수선한 옐로, 세련되고 똑똑한 그린 등 각자의 특징을 지닌 캐릭터를 앞세워 전 세계적으로 인기를 끌고 있다.

마즈는 엠앤엠즈 캐릭터에 마블 주인공의 특징을 입혔다. 한정판 패키지에서는 ‘울버린’(노란색), ‘데드풀’(빨간색), ‘데어데블’(파란색), ‘엘렉트라’(보라색), ‘쉬헐크’(초록색), ‘옐레나’(갈색), ‘레드 가디언’(주황색) 등 총 7명의 마블 캐릭터를 만나볼 수 있다. 밀크, 피넛, 밀크 펀사이즈 등으로 출시됐다. 한정판 패키지의 QR코드를 스캔하고 콘테스트에 참여하면 특별한 경품도 받을 수 있다.

식품 브랜드들이 가정의 달을 맞아 초콜릿을 전면에 내세우는 건 초콜릿이 전 세대를 아우르는 대표적인 ‘감정 소비형 상품’으로 꼽히기 때문이다. 업계 관계자는 “기성세대에게는 추억을 환기하는 상징적 간식이고, MZ·알파세대에게는 보상형 디저트이자 콘텐츠형 소비 대상으로 자리 잡으며 가족 간 선물과 소통을 연결하는 매개 역할을 하고 있다”며 “초콜릿에 포함된 성분이 기분 안정과 스트레스 완화에 도움을 주는 것으로 알려지면서 가정의 달 선물 수요와도 맞물려 관련 마케팅이 확대되는 분위기”라고 전했다.

● 온 가족 함께 하는 놀이로도 활용

스토리텔링 마케팅을 통해 가족 간의 대화 소재를 제공하는 사례도 있다. 트윅스는 글로벌 시장에서 ‘왼쪽 트윅스 vs 오른쪽 트윅스’라는 가상의 라이벌 구도를 만든 광고를 통해 먹는 재미를 더하기도 했다. 실제로는 두 과자가 동일한 공정으로 만들어짐에도 불구하고, 마치 두 개의 서로 다른 공장에서 전혀 다른 방식으로 생산되는 것처럼 설정한 것이다. 단순한 초콜릿 제품 구매를 넘어 소비자 참여를 유도하는 방식도 있다. 롯데웰푸드는 27일부터 초콜릿 과자 칸쵸를 활용한 ‘내 이름을 찾아라’ 시즌2를 진행하고 있다. 가정의 달을 맞아 약 한 달간 진행되는 이번 이벤트는 칸쵸 과자에 550개의 한글 이름을 새겨 넣었고, 소비자들이 직접 찾아볼 수 있도록 했다. 첫 이벤트가 진행된 지난해 9∼11월에도 소셜네트워크서비스(SNS)를 중심으로 큰 인기를 끌었다.

시즌2에서는 최근 신생아 인기 이름을 다수 추가해, 새로운 가족을 맞이한 신혼부부가 자녀 이름을 찾는 재미를 느끼는 동시에 가족 간 추억을 만들 수 있도록 설계했다. 롯데웰푸드 관계자는 “지난해 이벤트에 대한 관심을 바탕으로 이름 수를 550개로 확대한 시즌2를 준비했다”며 “다가오는 가정의 달 5월, 칸쵸를 통해 온 가족이 이름 찾기 놀이를 즐기며 특별한 추억을 만드시길 바란다”고 말했다.