“오프라인 ‘진열’, 온라인 ‘검색’ 다른가”…‘과징금 폭탄’ 맞은 쿠팡의 항변

이중적 사업자가 검색순위 조작…쿠팡 "이번 사안과 무관"
쿠팡 "상단 노출, 이커머스 플랫폼 관행…유례 없는 조치"
임직원 동원해 리뷰 작성 "리뷰 비중 0.3% 불과…영향 없어"

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공정거래위원회(공정위)가 쿠팡이 자체브랜드(PB) 상품과 직매입 상품을 의도적으로 검색순위 상단에 배치하고 임직원을 동원해 구매후기를 작성했다며 과징금 1400억원을 부과했다.

과징금 규모로만 놓고 보면 역대 국내 단일기업에 부과된 최고액이다. 이처럼 유례 없는 과징금 부과에 쿠팡은 곧바로 반박 자료를 내며 항소를 예고했다.

◆쟁점1. 온라인 플랫폼이자 상품 판매자, 이중적 지위가 문제인가

공정위는 쿠팡이 자기상품 판매와 중개상품 거래중개를 담당하는 온라인 쇼핑시장 사업자이자, 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이라고 보고 이를 이중적 지위라고 정의했다.

이러한 이중적 지위를 가진 사업자가 자기 상품을 중개상품보다 검색순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것이라는 설명이다.

그러나 쿠팡은 이번 사안의 쟁점은 이중적 지위 여부와는 무관하다고 반박했다. 본 사안은 소비자 오인성이 문제된 사안으로 이중적 지위를 전제로 하지 않는다는 입장이다.

그간 소비자 오인성만을 고려해 제재를 가한 과거 사례들과 비교하면 쿠팡에 대한 차별적 제재라는 것이다.

◆쟁점2. 대형마트 ‘진열’과 온라인 ‘검색’은 다른가

공정위는 대형 유통업체 등 오프라인 매장은 통상 자기의 상품만을 판매하고 있으므로, 상품 진열을 통해 판매 상품의 구성이나 비율이 달라질 수는 있어도 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 경우는 발생하기 어렵다고 설명했다.

이에 쿠팡은 오프라인 진열과 온라인 검색순위는 실질적으로 차이가 없으며, 매출이 4배 이상 높은 ‘골드존’에 PB상품을 판촉하는 오프라인 대형마트 등과 비교해 역차별이라고 반박했다.

이어 다른 이커머스 플랫폼도 PB상품을 상단에 노출하는 관행을 이어가고 있다는 입장이다.

마켓컬리와 배달의민족, 쓱닷컴, 롯데 등 PB상품을 판매하고 있는 수많은 이커머스들은 물티슈·만두·생수·계란 같은 키워드를 입력하면 기본 추천 순으로 PB상품이 상단 노출되고 있다는 설명이다.

그러면서 이번 조치는 전세계 유례 없는 유통업체의 상품 노출 순서에 대한 조치라고 목소리를 높였다.

◆쟁점3. 임직원 동원해 리뷰 작성…노출 순위 조작인가

공정위는 쿠팡이 지난 2019년 2월부터 임직원 2297명으로 하여금 PB상품 7342개에 구매후기 7만2614건을 작성케 하고, 평균 4.8점의 별점을 부여(임직원 바인)한 것으로 파악하고 있다.

당초 쿠팡이 지난 2019년 1월 일반 소비자로 구성된 ‘쿠팡 체험단’을 통해 구매후기를 확보하려 했으나 쿠팡 PB상품이 인지도가 없어 구매후기 수집이 어려워지자 임직원 바인을 실행했다고 보고 있다.

그러나 쿠팡은 전체 PB상품 리뷰 중 체험단 리뷰 비중은 0.3%에 불과하다며 상품평이 노출순서에 영향을 끼쳤다는 객관적이고 과학적인 상관관계가 증명되지 않는다고 반박하고 나섰다.

아울러 임직원 가운데서도 낮은 평점을 준 사례도 다수 있었다는 설명이다.

◆쟁점4. PB상품 규제, 소비자들의 저렴한 상품 구매 침해?

공정위는 이번 조치는 개별 사건 조사를 통해 확인된 쿠팡의 ‘검색순위 알고리즘 조작’과 ‘임직원을 이용한 후기작성 및 별점 부여’가 공정거래법에서 금지하고 있는 ‘위계에 의한 고객유인’ 행위에 해당된다는 결정이라고 전했다.

따라서 소비자들이 PB상품을 선택하는 것이 제한되거나 물가에 악영향을 준다는 것은 사실이 아니라는 입장이다.

그러나 쿠팡은 유통사의 PB제품은 고물가 시대 대기업 제조사의 거듭되는 가격 인상에도 품질 좋은 상품을 반값에 제공하는 ‘인플레 방파제’ 역할을 해왔다고 주장했다.

그러면서 이번 PB규제로 고객들은 PB상품을 비롯 가성비 높은 직매입 상품을 찾거나 구매하기 어렵게 되고 이는 결국 물가인상 기폭제로 작용할 우려가 있다고 설명했다.

[서울=뉴시스]