소비자 니즈 맞춘 ‘초슬림 담배’ 세계 판매 1위

[2023 한국산업의 브랜드파워] 담배 부문
ESSE

1996년 11월1일에 출시된 ESSE(에쎄)는 2004년부터 19년 동안 국내 담배 시장에서 부동의 1위를 지켜왔다. 현재(2022년 기준)는 국내 담배 시장의 약 29.8%인 국내 초슬림 담배 시장의 약 81%를 점유하고 있다.

그뿐만 아니라 인도네시아, 러시아, 중동 등 70여 개국에 수출하며 해외시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있다. 특히 초슬림 담배 카테고리에서는 세계 판매 1위를 기록하고 있는 글로벌 브랜드이기도 하다.

ESSE가 이렇게 장기간 뛰어난 성과를 만들어낸 중요한 요인은 체계적인 브랜드 관리 시스템과 소비자 니즈에 맞는 브랜드 확장이라고 볼 수 있다. 1996년 출시 당시 ESSE는 20∼30대 전문직 종사자들을 목표로 하는 틈새 브랜드였으며 시장점유율도 1% 수준에 머물러 있었다.

그러다 주요 목표 고객을 20∼30대 전문직 종사자들에서 사회적으로 안정적인 지위를 갖고 있는 35∼45세 남성들로 새롭게 정의하고, 그에 맞는 브랜드 정체성을 수립하고 제품을 개선해 2001년 시장점유율을 11%까지 성장시켰다. 2013년엔 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 브랜드인 ‘에쎄 체인지(ESSE CHANGE)’를 출시해 기존 40대 위주의 고객층을 20∼30대로 확대했다.

또한 기존 수출 지역 외에도 중남미, 아프리카 등 세계 전역으로 판매처를 확대해가고 있어 ESSE의 ‘영토’는 더욱 넓어질 것으로 전망된다.

황해선 기자 hhs2552@donga.com