회복 탄력성 뛰어난 ‘K-BPI’ 1위 브랜드… 2, 3위 경쟁도 치열해졌다

[2023 한국산업의 브랜드파워]
1위 브랜드, 불황에도 경쟁사보다 점수 하락폭 작고 회복 빨라
강력한 ‘팬덤’ 확보가 관건… 차별화된 고객 경험 더 중요해져

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한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 사장 한수희)은 ‘2023년 제25차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 22일 발표했다. 조사 결과, 지속적인 물가 상승과 글로벌 경제 위기에도 1위 브랜드는 다른 브랜드보다 점수 하락폭이 작은 것으로 나타났다. 또 회복기에는 경쟁사보다 더 큰 회복세를 보였다. 산업별 경쟁 구조와 시장이 다양해지면서 전 사업에서 브랜드 간 경쟁은 심화한 것으로 나타났다.

1위 기업의 브랜드 파워 돋보여

2023년 K-BPI 주요 특징을 세 가지로 요약하면 다음과 같다. 1위 브랜드의 지속적인 시장 리딩, 압도적인 브랜드 파워, 트렌드를 선도하는 브랜드가 두드러진다는 점이다.

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첫째로, K-BPI 1위 브랜드가 팬데믹 이후 소비자 신뢰를 바탕으로 시장을 리딩했음을 확인할 수 있었다. 불황일수록 브랜드를 중시하는 경향이 강해지는 것이다. 실제 2021∼2023년 K-BPI 조사 결과 추이를 살펴보면 2020년 전체 산업의 K-BPI 총점은 2019년 대비 16.2점 하락한 데 비해 K-BPI 1위 브랜드들은 15.6점 떨어지는 데 그쳤다. 또한 2021년 데믹에서 회복하려는 시점에서 전체 산업 K-BPI 총점은 19.8점 상승한 데 비해 K-BPI 1위 브랜드는 21.6점 올라 회복과 동시에 더 큰 폭으로 경쟁 우위를 차지했다. 특히 K-BPI 총점 산출에서 중요한 비중을 차지하고 있는 최초인지도(TOM)와 로열티(충성도)에서도 K-BPI 1위 브랜드는 더 큰 폭으로 상승했다. K-BPI 1위 브랜드들은 이미 탄탄한 브랜드 가치를 갖추고 있으면서 대내외적인 위기와 경기 침체에도 탁월한 브랜드 파워를 통해 소비자의 신뢰를 지켜낸 것이다.

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둘째, 경쟁 브랜드 대비 압도적인 로열티 파워를 갖췄다는 점이다. 최근 K-BPI 조사에서 1위를 지속해서 유지하는 브랜드나 새롭게 1위 자리를 차지한 브랜드들의 면모를 살펴보면 인지도가 다소 약하더라도 K-BPI에서 측정하고 있는 모든 로열티 항목에서 경쟁 브랜드 대비 높은 수준을 나타내고 있다는 특징을 보인다. 자세히 살펴보면 총 13개 평가 항목 중 특히 ‘가격 대비 가치’ ‘독특성’ ‘활동성’ ‘신뢰성’ ‘가격 프리미엄’ ‘품질 우수성’ ‘구매·이용의 편리성’ ‘본인 선호도’ 항목에서 경쟁 브랜드 대비 평균 2.8점 정도 높게 나타났는데 이러한 요소는 향후 K-BPI 1위 브랜드로 자리매김하는 데 필수적인 요소가 될 것으로 보인다.

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셋째, 팬데믹 이후 트렌드 리딩 브랜드가 두드러졌다는 점이다. 일반적으로 K-BPI 총점이 70점 이내인 경우 언제든지 역전을 허용할 수 있는 ‘박빙’ 상황이라 판단하는데 ‘스타벅스’ ‘로케트배터리’ ‘정관장’ ‘동원참치’ ‘제주항공’ 등은 압도적으로 1위를 차지하고 있어 대체 불가능한 브랜드로 자리매김하고 있다. ‘건강&웰빙’ 트렌드에서도 이러한 특징이 확인됐다. 올해 신규 산업으로 조사된 ‘다이어트식품’ ‘단백질음료’ 산업에서 ‘세리박스’ 와 ‘하이뮨’은 경쟁이 치열한 시장에서도 브랜드 파워 1위를 차지했다. 한편 반려인구 1500만 시대를 맞아 최근 주목받고 있는 시장인 ‘펫보험’ 부문에서 메리츠화재의 ‘펫퍼민트’가 새롭게 1위를 차지했다. ‘온라인&비대면(Online&Untact)’ 시장은 약 30% 정도를 차지하는데 그 규모는 점차 확대될 예정이다. 특히 ‘무신사’(온라인패션플랫폼), ‘중고거래플랫폼’(당근마켓), ‘스마트학습’(밀크T), ‘모바일뱅킹’(신한쏠(SOL)) 등이 새롭게 브랜드 파워 1위로 선정됐다. 최근 구직분야의 특징은 ‘선택적 구직(Selective Employment)’이다. 구직자가 양질의 일자리를 찾아 선택적으로 구직 활동을 하고 있는 것이다. 이러한 추세로 인해 올해 ‘잡코리아’와 ‘알바몬’이 취업 및 아르바이트 전문 포털 2개 부문에서 모두 브랜드파워 1위를 동시에 석권하기도 했다.

정관장

2023 K-BPI 향상을 위한 제언

갈수록 브랜드 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 소비자는 이제 단순히 브랜드를 소유하고 이용하는 개념을 넘어 브랜드에 대한 선호를 구체화하고, 나아가 ‘팬덤’을 형성하고 있다. 이제 기업은 고객을 넘어 우리 브랜드를 둘러싼 이해관계자(고객, 직원, 접점, 지역, 공동체, 협력사)를 고려한 차별적인 ‘브랜드 경험(BX)’을 제공해야 한다. 2023 K-BPI 향상을 위한 제언은 다음과 같다.

첫 번째는 ESG 시대, 기업의 지속가능한 성장을 리딩하기 위한 브랜드 조건을 갖춰야 한다는 것이다. 기업의 지속가능한 발전을 위한 브랜드의 조건에 대해 소비자들은 ‘지속가능 경영의 중요성 인식’ ‘ESG 이슈의 균형 추진’ ‘소비자 지향성’ ‘지속가능 경영 선도’ ‘CEO의 실천 의지’ 등을 중요 항목으로 꼽았다.

기업의 ‘지속가능한 발전’을 위한 요소에 대해 실제 K-BPI 조사 결과와의 일치성을 분석한 결과, K-BPI 조사 결과에서 산업별 1위를 차지한 브랜드가 하위(4위 이하) 브랜드 대비 소비자 인식에서 크게 앞서 있는 것으로 나타났다. 즉, K-BPI 조사에서 1위를 차지한 브랜드는 향후 기업의 지속가능한 발전을 견인하는 강력하고 건강한 브랜드의 역할을 담당할 수 있을 것이다.

두 번째는 차별화된 브랜드 경험으로 ‘선호’ 넘어 ‘팬덤’ 확보한 브랜드가 돼야 한다는 것이다. K-BPI 조사 항목 중 소비자와 브랜드 간의 관계성을 분석한 결과, 최근 3년간 소비자들은 브랜드에 대한 태도가 점차 로열티 중심으로 변화하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 우리 브랜드에 대한 인지도 제고를 넘어 선호를 창출하고 로열티의 끝판왕인 ‘팬덤’을 형성할 수 있는 브랜드야말로 진정한 브랜드파워 1위 자격을 갖추게 될 것이다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부장은 ”위기가 동시다발적으로 밀려오는 블랙타이드(Black Tied) 시대에도 기업의 생존 비결은 시장 내 1위 브랜드로서의 강력한 파워에 있다”라며 “브랜드 충성심을 키워 대체 불가능한 브랜드를 만들어야 하며, 이를 통해 지속가능한 혁신 성장의 기반을 마련할 것”을 당부했다.

■ 2023년 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사 주요 1위 브랜드

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2023년 K-BPI 조사는…

올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 2022년 10월 초부터 2023년 1월 중순까지 약 3.5개월에 걸쳐 진행됐다. 서울과 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상, 만 60세 미만의 남녀 1만2300명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청의 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 시장점유율, 회원 가입자 수, 판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이 해당 산업의 전체 브랜드를 조사 대상으로 해 소비재 92개, 내구재 52개, 서비스재 87개, 스페셜 이슈 2개까지 총 233개 산업군을 조사해 발표한다.

태현지 기자 nadi11@donga.com