설 자리 잃는 ‘맞춤형 광고’…메타 수익모델 바뀔까

개인정보보호위원회가 메타(페이스북·인스타그램)의 주 수익원인 맞춤형 온라인 광고 사업에 또 한번 제동을 걸고 나섰다.

맞춤형 광고에 활용되는 타사 행태정보 제공에 동의하지 않으면 사실상 서비스 가입을 제한한 메타의 정책을 바꾸라고 시정 명령했다. 타사 행태정보 제공을 거부해도 서비스에 이용할 수 있도록 하란 의미다.

타사 행태정보란 다른 사업자의 웹사이트 및 앱 방문·사용 이력, 구매·검색 이력 등 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 파악·분석할 수 있는 온라인 활동정보로, 맞춤형 광고의 기반 데이터라 할 수 있다. 만약 이용자들로부터 이 데이터를 제대로 받지 못한다면 맞춤형 광고를 제공하기 어렵다. 페이스북이나 인스타그램이 광고 플랫폼으로서의 가치가 떨어질 수 밖에 없다.

앞서 개인정보위원회는 지난해 구글과 메타가 타사 행태정보를 수집하는 과정에서 이용자들에게 적법한 동의절차를 거치지 않았다는 이유로 총 1000억원대의 과징금을 부과한 바 있다.

종합하면 앞으로 타사 행태정보를 수집하려면 이용자들에게 제대로 알리고 동의를 받고, 설령, 동의를 하지 않아도 서비스 가입과 이용을 제한하지 말란 얘기다.

메타는 반발한다. 자신의 온라인 활동 이력을 수집하겠다는 데 흔쾌히 동의할 이용자가 많지 않다. 앞으로 이용자들의 타사 행태정보를 얻기가 쉽지 않을 전망이다. 사업 근간인 맞춤형 광고 사업의 존립기반 자체가 흔들릴 수 있다.

◆개인정보위, 메타 ‘타사 행태정보 수집’ 위법 판단

개인정보위는 전날 전체회의에서 메타가 타사 행태정보 제공을 거부하면 페이스북 및 인스타그램 서비스를 쓸 수 없도록 제한했다며 과태료 660만원을 물고 제도를 바꾸라고 시정명령했다.

지난해 5월 메타는 행태정보 수집 등에 동의하지 않으면 서비스를 제한하는 방식으로 개인정보처리지침을 바꾸려다 ‘강제 동의’ 논란이 일자 이를 철회했다. 문제는 당시 동의화면만 철회했을 뿐, 신규 가입 시 이용자가 개인정보 제공을 거부할 수 없도록 했다는 것. 이는 개인정보보호법 위반에 해당한다는 게 개인정보위의 설명이다.

개인정보위의 이런 판단에 대해 메타는 맞춤형 광고 제공이 이용자에게 무료 서비스 제공을 위한 재원을 마련함에 있어 본질적 기능인 만큼 타사 행태정보 확보가 반드시 필요하고, 나아가 타사 행태정보 수집의 동의를 받아야하는 것은 SNS 플랫폼 측이 아니라 사업자 측이라고 소명한 것으로 알려졌다.

하지만 개인정보위는 이용자의 타사 행태정보가 SNS 서비스에 필요한 최소한의 정보라고 볼 수 없으며, ‘무료 서비스 제공’과 같이 사업자가 필요하다는 이유로는 과도한 개인정보 수집을 정당화할 수 없다고 선을 그었다.

◆메타, 작년에도 무분별한 개인정보 수집으로 308억 과징금…당국 제재 모두 불복할 듯

메타의 사용자 행태정보 수집행위와 관련해 규제 당국이 제재를 가한 것은 이번이 처음이 아니다. 개인정보위는 지난해 9월에도 메타와 구글에 약 1000억원을 부과한 바 있다. 당시 메타에 부과된 과징금은 308억원으로, 개인정보보호법 위반건으로는 역대 최대 규모 수준이었다. 적법한 개인정보 수집 동의 절차없이 이용자의 타사 행태정보를 무차별적으로 수집했다는 게 개인정보위의 판단이다.

메타 측은 두 차례에 걸친 행정제재 처분에 모두 불복하고 있는 모양새다. 전날 열린 개인정보위 전체회의 참석한 메타 측 법률대리인 윤아리 김앤장법률사무소 변호사에 따르면, 메타는 지난해 개인정보위 행정처분을 불복하는 행정소송에 착수했다. 이번에 의결된 과태료 처분에 대해서도 “구체적인 서면 결정문이 도착하면 면밀히 검토할 예정”이라며 후속 대응을 시사했다.

◆민간 기업도 ‘맞춤형 광고’ 제한 행보…애플·삼성 모두 ‘사용자 정보 추적 금지’ 적용

메타가 규제 당국의 제재에 강하게 반발하는 이유는 맞춤형 광고를 제한하는 결정을 수용할 경우 자사 수익 모델의 근간이 완전히 뒤흔들릴 수 있다는 우려 때문으로 보인다.

이용자 행태정보 수집행위가 극도로 제한될 경우 맞춤형 광고의 효과는 떨어진다. 이용자별 행태정보를 알아야 취향과 기호, 관심사에 맞는 광고를 보여줄 수 있기 때문이다.

그러나 행태정보를 민감한 개인정보로 바라보는 사회적 인식이 늘면서 메타의 주장에 우호적인 곳이 많지 않다. 최근 아일랜드 개인정보감독기구(DPC)는 메타가 행태정보를 활용해 맞춤형 광고를 하는 행위가 적법한 근거가 없다며 총3억9000만 유로(약 5300억원)의 과징금을 부과했다.

애플과 삼성전자 등 스마트폰 제조사들이 이용자 프라이버시 보호 차원에서 특정 앱의 맞춤형 광고 차단 기능이 담긴 소프트웨어 업데이트를 잇달아 단행했다.

애플의 경우 지난 2021년 상반기 iOS 운영체제(OS)를 14.5버전으로 업데이트하면서 ‘앱 추적 투명성’ 기능을 도입했다. 해당 기능은 이용자들이 맞춤형 광고의 허용·차단 여부를 자유롭게 설정할 수 있도록 권한을 부여했다. 맞춤형 광고를 차단하면 사용자 활동 추적이 모두 거부되고, 나아가 이메일·전화번호 등 기타 정보를 사용한 자체 추적까지 모두 금지된다. 앱 추적 투명성 허용을 강제하는 앱은 애플의 앱 장터인 앱스토어 등록도 불가능해졌다.

삼성전자 또한 지난해 연말 ‘원 UI(One UI) 5’ 최신 업데이트를 통해 ‘권한 설정 기능’을 추가했다. 플랫폼마다 노출되는 맞춤 광고와 상품 추천 등 원치 않는 광고를 차단하는 기능으로, 원 UI 5에서는 어떤 앱이 데이터 접근 허가를 받았는지 빠르게 확인하고 권한을 설정할 수 있다. 사용자가 설정에서 ‘AD ID 삭제’ 기능을 선택하면 원하지 않은 광고나 무관한 추천을 원하는 대로 숨길 수 있다.

메타의 전체 수익 가운데 광고 수익이 차지하는 비중은 90%를 넘는 것으로 알려졌다. 메타 역시 이같은 점을 의식한 듯 애플이 맞춤형 광고 차단을 본격화하자 ‘독점적 지위 남용’이라고 강하게 비난한 바 있다. 맞춤형 광고 제재 움직임이 본격화된 2021~2022년에 걸쳐 순이익을 비롯한 메타의 실적도 반토막 났다.

메타가 수익의 근간인 맞춤형 광고 유지를 위해 총력을 다하고 있지만 수익 모델의 근본적인 변화가 불가피하다는 게 전문가들의 전언이다. 메타가 계속되는 적자에도 불구하고 메타버스(가상세계)와 VR(가상현실), 가상화폐 등 신사업 외연 확장에 고군분투하고 있는 것도 기존의 광고 기반 수익 모델에 한계가 왔음을 인지했기 때문으로 보인다.

[서울=뉴시스]