[DBR]혁신 경쟁에서 살아 남으려면 주류-신규고객 ‘쌍끌이’ 전략을

기업 경영에서 고객이 원하는 것을 이해하고 이를 충족시키는 것은 매우 중요한 일이다. 하지만 지나치게 기존 고객이나 이미 잘 알려진 욕구에 집착하는 것은 오히려 진정한 혁신에 방해가 된다는 반론도 만만치 않다.

비제이 고빈다라잔 미국 다트머스대 교수 등은 기업이 어떤 고객 집단에 초점을 두는가를 뜻하는 고객 지향성을 ‘주류 고객’과 ‘신규 고객’으로 구분한 뒤 각각이 혁신에 미치는 영향을 조사했다. 또 혁신은 신기술을 도입한 획기적 신제품을 출시하는 급진적 혁신과 신기술은 아니지만 기존 제품과 완연히 다른 성능을 도입한 파괴적 혁신의 두 가지 유형으로 구분해 연구했다.

19개 기업의 252개 사업부 고위 경영진을 대상으로 한 설문조사 결과 주류 고객 지향성은 급진적 혁신과 정(+)의 관계가 있지만 파괴적 혁신과는 부(―)의 관계를 나타냈다. 주류 고객의 욕구를 이해하고 충족시키기 위한 활동을 많이 하는 기업일수록 급진적 혁신을 무난히 추진했지만 파괴적 혁신은 제대로 수행하지 못했다는 의미다.

또 신규 고객 지향성은 급진적 혁신과 연관이 없고 파괴적 혁신과는 정(+)의 관계를 나타냈다. 기존 시장에 대한 집착에서 벗어나 신규 고객의 욕구를 충족시키려 노력한 기업은 파괴적 혁신을 주도할 수 있다는 의미다. 이 밖에 주류 고객 지향성과 신규 고객 지향성은 상관관계가 거의 없었다. 따라서 두 가지 고객 지향성은 공존하거나 기업 입장에서 동시에 추구하는 것이 가능하다.

파괴적 혁신이 자주 일어나고 있는 시대에 기존 고객의 욕구만을 충족시킨 기업은 환경 변화에 제대로 대처하지 못할 수 있다. 시장 규모가 작더라도 새로운 고객군의 수요를 충족시키려는 노력을 기울여야 혁신 경쟁에서 뒤처지지 않을 것이다.

이동현 가톨릭대 교수

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 103호(2012년 4월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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조직 효율성 높일 ‘똑똑한 6원칙’

▼ Harvard Business Review

세상은 갈수록 복잡해지고 고객들의 변덕은 날로 심해지고 있다. 이에 대응하기 위해 기업들은 영업이익률 극대화를 위해 ‘표준화’된 상품을 내놓는 것과 동시에 특정 시장에 맞는 ‘맞춤’ 상품도 함께 내놓아야 한다. 서로 모순되는 목표를 달성하기 위해 경영자들은 조직 구조를 재설정하는 등의 노력을 기울여왔다. 그 결과 기업 내 복잡성이 극도로 높아졌다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 미국과 유럽의 100여 개 상장 기업을 대상으로 실시한 조사 결과에 따르면 지난 15년 동안 기업의 업무 절차 수와 보고 단계, 필요 결재 수 등이 적게는 50%에서 최대 350%까지 증가했다. 대가는 엄청났다. 직원들은 불필요한 보고서 작성이나 업무 조율을 위한 회의 등 잘못된 곳에 너무 많은 에너지를 낭비하고 있다. 기업 내 복잡성 관리 방식은 어떤 형태로든 개선이 필요하다. 갈수록 복잡해지는 경영환경에 효과적으로 대응할 수 있는 ‘똑똑한 원칙(smart rules)’ 6가지를 소개한다.

흥정보다 ‘관계’를 먼저 챙겨라

▼ 하버드대 로스쿨의 Negotiation Newsletter

시장에서 흥정을 통해 사과를 사야 한다고 가정하자. 보통 상인들은 최소 1kg 단위로 판매한다. 나에겐 3분의 1kg을 살 정도의 돈밖에 없다. 나는 상인에게 내가 구매하고자 하는 물량을 미리 밝히고 가격 협상에 나서야 할까, 아니면 흥정을 통해 값을 정한 후 소량을 구매하려 한다는 사실을 말해야 할까. 흥정으로 처음 제시해야 할 가격은 어느 정도가 적당할까. 터무니없이 낮은 가격을 제시한 후 차츰차츰 값을 올리는 전략은 효과가 있을까. 극단적인 흥정으로 인한 대가는 무엇일까. 모든 협상 전략에는 장점과 단점이 있다. 협상보다 먼저 선결해야 할 작업은 무엇인지에 대한 해답을 제시한다.