백화점, 점포 밖 대형콘서트 여는 이유는?

고객 충성도 높아져 매출 증대… 1인당 구매금액 30% 늘어

세계적인 뉴에이지 뮤지션 야니의 공연모습. 현대백화점은 14일 서울 송파구 방이동 올림픽체조경기장에서 야니 콘서트를 연다. 현대백화점 제공

14일 서울 송파구 방이동 올림픽체조경기장에서는 세계적으로 유명한 뉴에이지 뮤지션 야니의 대형 콘서트가 열린다. 주최는 현대백화점. 이 회사는 2009년 9월 이승철, 소녀시대, 카라, 샤이니 콘서트를 필두로 조수미, 모스크바필하모닉, 2NE1, 바비킴, DJ DOC 등 다양한 장르의 스타들을 초대한 대형 콘서트를 지금까지 7차례 열었다.

그동안 백화점의 문화콘텐츠 서비스는 문화센터나 문화홀처럼 백화점 내부에서 주로 선보였다. 그러나 소득 수준 향상으로 고객들의 문화적 수준이 빠르게 높아지고 있다. 그러다보니 이들의 눈높이에 맞는 대형 공연을 유치하기 위해 ‘백화점 밖’을 기웃거릴 수밖에 없게 된 것이라고 현대백화점 관계자는 설명했다.

백화점이 고객들에게 제공한 ‘1세대 문화마케팅’ 형태는 문화센터다. 1985년부터 국내 주요 백화점에 문화센터가 도입됐다. 당시만 해도 주부나 여성을 위한 생활문화 교육기관이 부족해 백화점 문화센터는 큰 호응을 얻었다.

그러나 대형마트가 들어서고 각 지방자치단체에서 문화센터를 짓고 나서면서 ‘희소가치’가 떨어졌다. 현대백화점이 2000년부터, 신세계백화점과 롯데백화점이 각각 2005년과 2010년 도입한 점포 내 문화홀은 ‘2세대 문화마케팅’ 공간으로 꼽혔다. 그러나 대규모 공연을 유치하기에는 장소가 비좁은 편이다.

현대백화점이 대형 콘서트 유치에 관심을 갖는 이유는 또 있다. 콘서트가 고객들의 로열티를 높이고 매출을 늘리는 데 도움이 된다는 판단 때문. 특히 사은품으로 티켓을 받아 공연을 관람한 고객들의 소비 패턴을 분석해 보니 행사 이후 1인당 구매금액이 평균 30%가량 높아진 것으로 분석됐다. 일부 고객의 경우 1인당 구매금액이 8배까지 늘어나기도 했다.

현대백화점 관계자는 “약 100명의 임직원이 콘서트장을 찾아 친절히 동선을 안내하는 한편 화장실에 휴지가 떨어질까 봐 전담 인원을 둘 정도로 세심히 신경 쓰다보니 백화점에 대한 이미지가 좋아졌다고 말하는 고객이 늘어났다”고 말했다.

또 공연에 나서는 스타의 인지도에 따라 백화점이 진출하지 않은 지역의 신규 고객이나 젊은층 고객을 새로 끌어들이는 데 도움이 된다는 점도 ‘백화점 밖 문화마케팅’을 펼치는 이유 가운데 하나다.

김현진 기자 bright@donga.com