당신은 어떤 사랑을 받으십니까?

고객에게서 친밀감 있고 열정 있는 사랑을 받아야 글로벌 브랜드로 성장할 수 있다는 연구 결과가 나왔다.

삼성경제연구소는 1일 ‘소비자의 브랜드 사랑’ 보고서를 통해 “일시적 호감(liking)이나 반복 구매에 따른 충성도(loyalty), 이성적 평판 등을 뛰어넘어 소비자에게서 ‘사랑’을 받아야 최고 브랜드가 될 수 있다”고 강조했다.

이 보고서에 따르면 브랜드에 대한 소비자의 사랑은 크게 친밀감(오랜 기간 형성된 친숙한 느낌), 열정(해당 브랜드를 사용하고 싶다는 욕구), 책임감(구매 충성도)으로 구성된다. 이 세 요소의 강도 차이에 따라 소비자의 브랜드 사랑은 △소꿉친구 사랑 △탐닉적 사랑 △실리적 사랑 △낭만적 사랑 △가족 같은 사랑 △복종적 사랑 △완성된 사랑 등의 단계로 나뉜다.

‘소꿉친구 사랑’은 친숙하지만 열정과 책임감은 약한 상태를 말하는데 세계 최대 식품업체인 네슬레 브랜드에 대한 소비자들의 인식이 여기에 해당된다.

‘탐닉적 사랑’을 받는 브랜드는 친근감이나 충성도에 비해 소비자의 사용 욕구가 강한 경우로, 성인 잡지 플레이보이가 대표적이다.

소비자의 이성적 판단 속에서 경쟁력을 갖춘 비자카드는 ‘실리적 사랑’을, 친근하면서 소비 욕구도 자극하지만 충성도가 높지 않은 맥도널드는 ‘낭만적 사랑’의 대표적 사례로 꼽혔다. 또 강한 친밀감과 충성도를 확보한 P&G는 ‘가족 같은 사랑’을, 권위와 지위를 상징하는 루이뷔통은 ‘복종적 사랑’의 상징 브랜드로 평가받았다.

소비자에게 좋은 감정을 유발하는 동시에 소비 욕구와 충성도까지 모두 충족시켜 ‘완성된 사랑’을 얻고 있는 브랜드로는 미국의 컴퓨터 업체 애플이 꼽혔다.

박정훈 기자 sunshade@donga.com