라인프렌즈, 혁신적 IP로 밀레니얼의 마음을 사로잡다

글로벌 캐릭터 브랜드 라인프렌즈와 글로벌 인기 아이돌 방탄소년단이 만나 새롭게 탄생한 캐릭터인 BT21가 온라인상에서 연일 화제와 이슈를 불러 일으키고 있다. 그 중심에는 밀레니얼 세대의 열광적인 지지와 적극적인 콘텐츠 소비가 핵심적 요인으로, 디지털 기기를 통한 커뮤니케이션을 선호하는 세대적 특성과 ‘재미추구, 자기애, 직설적 표현’ 등 밀레니얼을 대변하는 키워드가 BT21 캐릭터와 환상적인 궁합을 이루면서 콘텐츠의 자발적인 공유와 확산을 만들어 가고 있는 것이다.

■ 혁신적 신규 IP의 개발, ‘프렌즈 크리에이터스’ 프로젝트의 시작

이슈의 주인공은 바로 우주 수퍼스타를 꿈꾸는 ‘BT21’이다. 글로벌 캐릭터 브랜드 라인프렌즈와 방탄소년단(BTS)이 함께 탄생시킨 8종의 캐릭터 ‘BT21’은 라인프렌즈의 신규 IP 프로젝트인 ‘프렌즈 크리에이터스(FRIENDS CREATORS)’로 탄생한 첫 IP이다. 프렌즈 크리에이터스는 캐릭터 브랜드로서 라인프렌즈가 갖고 있는 캐릭터 분야의 역량 및 자산과 다양한 분야의 국내외 아티스트들의 창의성을 결합하여 새로운 개념의 캐릭터 IP를 창출하는 크리에이티브 프로젝트이다.

프로젝트의 첫 번째 IP인 BT21은 BTS 멤버들의 매력적인 DNA가 녹아있는 8종의 매력적인 캐릭터로 약 1년 이상의 철저한 준비 기간을 거쳐 탄생했다. 준비 기간 중 라인프렌즈가 가장 심혈을기울인 부분은 프로젝트를 함께할 아티스트의 선정이었다. 이를 위해 라인프렌즈는 자사 브랜드의 핵심 키워드인 ‘Global, Millennials, Trending’과 공통의 접점을 이루는 아티스트를 선정하기 위한 작업에 들어갔다. 전제 조건은 글로벌 영향력과 인지도를 가지되, 1020세대인 밀레니얼 타깃의 감성을 관통할 것, 그리고 트렌드를 선도하는 아티스트여야 한다는 것이었다.

이러한 점에서 음악성과 퍼포먼스에 기반한 강력한 글로벌 팬덤으로 전세계 1020세대의 사랑을 받고 있는 KPOP 그룹 BTS는 IP의 성장 스토리를 가장 잘 전달할 수 있는 현 시대 최고의 스토리텔러로 적격이었다.

■ 방탄소년단(BTS)멤버들이 생명을 불어넣은 8명의 우주스타 BT21 캐릭터의 탄생

BT21 캐릭터는 일반적인 셀럽의 외모적 유사성이나 이름만을 빌린 기존의 전형적인 콜라보와는 달리, 기획단계부터 BTS 멤버와의 긴밀한 협업 과정을 통해 탄생되었다. 이를 위해 BTS 멤버들은 초기 스케치 디자인, 각 캐릭터의 성격과 세계관 설정까지 수차례 라인프렌즈 본사에 모여 면대면 회의와 의견 수렴을 거쳐 캐릭터 개발 과정을 진행했다. 이를 통해 탄생한 초기 스케치 버전이 지난 9월 26일 라인 스토어와 BT21 공식 SNS 채널을 통해 무료 스티커로 공개되었다.

BT21 무료 스티커가 공개된 이후 약 열흘 만에 다운로드 수는 무려 800만을 돌파했을 정도로 폭발적인 인기를 끌고 있다. BT21 트위터를 포함한 공식 SNS 계정은 팬들의 입소문 만으로 전체 팔로워와 구독자수가 이미 42만명을 돌파했으며, 특히 트위터(twitter.com/BT21_)내 BT21 관련 노출량은 현재까지 7,100만회 이상을 기록하며 뜨거운 인기를 반증하고 있다.

사전 홍보나 광고 없이도 BT21캐릭터가 이처럼 괄목할 만한 성과를 올릴 수 있었던 데에는 스티커 공개 초기부터 소셜 미디어를 통해 한국과 해외 국가의 BTS팬덤을 동시에 공략한 전략이 주효했다. 특히 데뷔 이후 아시아 국가는 물론 유럽과 미주 지역까지 범아시아권을 넘어서 글로벌 인기를 입증하고 있는 BTS의 방대한 팬덤층은 BT21 콘텐츠를 가장 활발히 소비하며, 콘텐츠 확대에 결정적인 역할을 했다.

▲ 국가별 트위터 팔로워 분포

이들의 주도 하에 이루어진 BT21 무료 스티커 다운로드는 초반 태국이 약 300만건, 일본과 대만이 약 200만건대를 기록하는 등 아시아권 국가들이 강세를 보였다. 최근에는 미국, 멕시코, 브라질 등 북남미 권역의 팔로워도 증가 추세를 보이고 있다.

특히 BT21을 적극적으로 소비하는 주 타깃층은 기존의 캐릭터 주 소비층인 2030세대에 비해 더욱 낮아진 연령대(18-24세)와 여성 쏠림 현상이 특징으로 이들은 이미지와 영상 소비에 익숙하며 온라인을 통해 그들만의 정체성과 문화를 만드는 밀레니얼 세대의 콘텐츠 소비 행태와 닮아 있다.

이들은 공개된 BT21캐릭터를 기반으로 더 기발하고 창의적인 아이디어를 가미해 끊임없이 2차, 3차의 팬아트와 콘텐츠를 SNS상에서 양산해 내며 BT21의 인기를 구가하는데 빼놓을 수 없는 존재가 되었고, BT21 공식 홈페이지, 유튜브, 인스타그램 등 소셜 미디어를 통해 자발적으로 정보를 업로드하고 소식을 교환하며 지속적인 화제성을 양산하고 있다.

▲ BT21 캐릭터 활용한 자발적 생산 팬아트 이미지

방탄소년단 멤버 역시 BT21 크리에이터로서 캐릭터에 대한 애정을 담아, 그들의 소셜네트워크서비스(SNS)를 적극 활용해 BT21 콘텐츠를 제공하고 있다. 실제로 방탄소년단 멤버인 제이홉의 경우 BTS 공식 트위터 팔로워수가 백만 단위를 경신할 때마다 진행하는 #호비의백만시리즈 계정의 900만 경신 특집 트윗에 이번 BT21 캐릭터를 활용하고 본인이 만든 캐릭터 ‘망’ 탈을 쓰고 찍은 사진을 게재했다.

■ 글로벌 크리에이티브 집단으로서 라인프렌즈의 성장 전략

라인프렌즈의 목표는 단순한 캐릭터를 디자인하고 제조하는 범위에서 더 나아가, 전 세계인들이 열광하는 킬러 콘텐츠를 만들어내는 크리에이터 기업으로 도약하는 것이다. 이를 위해 라인프렌즈는 ‘글로벌’, ‘밀레니얼’, ‘트렌딩’이라는 가치를 바탕으로 오리지널 캐릭터 외 새로운 IP 콘텐츠를 발굴하고 있다.

이러한 시도는 지난 7월부터 SBS를 통해 방영되고 있는 애니메이션 '런닝맨'을 통해서도 확인해 볼 수 있다. ‘애니메이션 런닝맨’은 라인프렌즈의 오리지널 11종 캐릭터가 아닌 제3의 새로운 IP이다. 런닝맨 캐릭터 개발뿐만 아니라 세계관 및 스토리라인 기획부터 실질적인 애니메이션 콘텐츠 제작까지, 기존 캐릭터 회사들이 하지 않는 시도를 한 것이다.

이번 BT21 프로젝트 역시 캐릭터 메이킹 영상과 BT21를 활용한 다양한 캐릭터 제품, 게임 등을 순차적으로 공개할 예정으로, 기존의 업계에서 시도하지 못했던 새로운 개념의 IP를 창출하는 상징적인 사례로 다음 행보가 더욱 주목된다.

동아닷컴 최용석 기자 duck8@donga.com