[2016착한브랜드 대상/심사평]소비자에게 신뢰받는 착한 브랜드

서찬주 숙명여대 교수

오늘날, 기업의 브랜드 관리자가 가장 신경 써야 할 개념은 브랜드 포지셔닝이다. 브랜드 포지셔닝이란 어떤 브랜드를 경쟁사와 어떻게 차별화하여 소비자들의 마음속에 남아 있게 하느냐를 다루는 것인데 브랜드의 차별화가 없으면 소비자들에게 오래 기억되기도 힘들고 선택되기는 더욱 어렵기 때문에 브랜드 관리의 핵심은 차별화된 브랜드 이미지를 만들어 가는 것이다.

브랜드 포지셔닝 전략의 첫 단계로 경쟁사 대비 경쟁적 강점을 파악하기 위해서는 마케터들이 자사 제품이나 서비스에 대한 소비자들의 총체적인 경험을 이해하여야 하며 회사의 입장이 아닌 소비자의 입장에서 소비자들이 중요하게 느끼는 속성에서 우위점을 찾아 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 한다. 일반적으로 그 경쟁적 우위점은 제품, 서비스, 유통경로, 인적자원, 혹은 이미지에서 찾는 것이 좋다.

제품 차별화는 제품의 기능이나 성능, 혹은 스타일이나 디자인 등에서 찾을 수 있는데 보스(Bose)라는 스피커 회사는 경쟁사 대비 콤팩트한 크기와 모양으로 차별화를 이룬 것이 좋은 사례라 할 수 있다. 국제적으로 잘 알려진 싱가포르 항공사는 승무원들의 우아한 고객서비스와 배려를 통한 서비스로 경쟁사와의 차별화가 가능하였고, 세계 최대의 온라인 회사인 아마존닷컴과 미국의 보험회사인 GEICO는 차별화된 온라인 유통경로로 고객들에게 차별화를 심어주었고, 국내 최대의 광고회사인 제일기획은 국내 최고의 광고인을 선발하여 최고의 광고인이 광고를 만든다는 자부심으로 인적 차별화를 하고 있다.

일단 경쟁사와 차별화할 수 있는 여러 경쟁적 우위점을 나열하였으면 브랜드 포지셔닝의 두 번째 단계로는 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정하고 또한 어떠한 기준으로 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인지를 결정하여야 한다. 어떠한 기준으로 차별적 우위점을 선택할 것인가는 중요성, 차별성, 우수성, 전달성, 선점성, 가격 적절성, 수익성과 같은 우위점 선정기준을 고려하여야 한다.

브랜드 포지셔닝의 마지막 단계는 선택된 차별적 우위점을 목표고객에게 전달하여야 한다. 이를 위해서는 ‘Just Do It!’ 이라는 나이키사의 슬로건이나 ‘The Ultimate Driving Machine’이라는 BMW 자동차 광고 슬로건과 같이 비교적 짧은 문장으로 브랜드의 포지셔닝을 반복해서 전달하는 것이 필요하다.

그러나 브랜드 포지셔닝을 지속적으로 유지하기 위해서는 단순히 광고로만 알릴 것이 아니라 기업의 구체적인 마케팅 믹스 노력이 브랜드 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 하며 기업의 브랜드 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요하다고 하겠다.

2016년도 소비자에게 신뢰받는 착한 브랜드에 선정된 37개의 브랜드에 대하여 축하의 인사를 드린다. 올해 어려운 환경에서도 수상에 이르기까지 노력한 회사와 담당자들에게 아낌없는 찬사와 격려를 보낸다. 특히 올해는 수상 브랜드 가운데 10개 브랜드가 3년 연속 수상하는 영광을 가졌고 11개의 브랜드가 2년 연속 혹은 두 차례에 걸쳐서 수상했으며 16개의 브랜드가 새로이 착한 브랜드로 선정됐다. 어려운 관문을 통과한 37개의 수상 브랜드 담당자와 많은 숨은 공로자들에게 감사하고 격려하며 아울러 많은 기대도 해본다.

서찬주 숙명여대 교수