[DBR]춥다고 느낄수록 로맨스 영화 선호… 기부행사도 날씨 쌀쌀할 때 참여율↑

무의식적으로 따뜻한 감성 추구

소비자의 의사 결정에 영향을 주는 요인은 생각보다 훨씬 다양하다. 최근 우리 몸이 느끼는 온도가 소비 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지 보여주는 연구 결과가 나와 눈길을 끈다. 제원 훙 홍콩과기대 교수와 야청 쑨 미 콜로라도대 교수가 진행한 실험에서 소비자들은 춥다고 느낄수록 따뜻한 감성의 영화를 선호했다.

교수들은 첫 번째 실험에서 한쪽 그룹은 따뜻한 차를, 다른 그룹은 차가운 차를 마시게 했다. 차를 마시는 동안 제목과 줄거리, 평가 등이 포함된 영화 정보를 들려주고 각 영화에 대한 선호도를 평가하게 했다. 그 결과, 따뜻한 차를 마신 그룹보다 차가운 차를 마신 그룹이 로맨스 영화에 더 높은 선호도를 보였다.

두 번째 실험에서는 실험실 온도를 달리했다. 한쪽 그룹은 실내 온도가 15∼16도인 실험실에, 다른 그룹은 22∼23도인 실험실에 앉아 있게 했다. 마찬가지로 여러 장르의 영화를 소개하고 이 중 하나의 영화를 골라 관람하기 위해 기꺼이 지불할 용의가 있는 가격을 정하게 했다. 그 결과 온도가 낮은 실험실에 있었던 그룹이 높은 실험실에 있었던 그룹보다 로맨스 영화에 더 많은 가격을 지불하겠다고 답했다.

그런데 재미있는 것은 이러한 차이가 로맨스 아닌 다른 장르에서는 나타나지 않았다는 것이다. 또한 영화를 선택하기 전에 체감온도를 물어서 온도를 인식하게 한 후에는 이런 효과가 사라졌다. 이는 체감 효과가 무의식적인 영역에서 나타나는 것임을 보여준다. 이 같은 연구 결과는 영화 외에도 심리적 따뜻함이나 훈훈함과 연결된 분야의 마케팅 활동을 하는 조직들에 유용한 교훈을 준다. 예를 들어 기부 관련 행사는 기온이 낮은 시기에 개최될 때 더 많은 참여를 유도할 수 있다.

여준상 동국대 경영대학 교수　　
정리=최한나 기자 han@donga.com　　

비즈니스 리더를 위한 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 115호(2012년 10월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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행복한 고객 한 명의 놀라운 힘

▼ MIT슬론매니지먼트리뷰

한 여성이 맥도널드에 트윗을 보냈다. “맥도널드, 울버린 장난감을 원하는 우리 아이가 리틀리스트 펫숍 애완동물 인형을 받고 얼마나 실망했는지 알아요?” 그 여성은 아들을 위해 해피밀 세트를 주문했지만 여아용 장난감을 선물로 받았던 것이다. 상황을 파악한 맥도널드는 남아용 장난감을 보내줬다. 알고 봤더니 그 여성은 매달 약 5만 명의 방문자가 찾는 블로그 운영자였다. 이후 그 여성은 맥도널드의 지지자로 거듭나 트위터에서 활발하게 활동하며 맥도널드를 옹호해줬다. 소셜네트워크서비스(SNS) 시대에 단 한 명의 고객을 행복하게 만들면 얼마나 놀라운 일이 생기는지를 보여주는 예다. 소셜 비즈니스 기법을 활용했을 때 발생하는 과제와 기회를 이해하기 위해 세계 각지에 있는 3500명가량의 기업 임원, 관리자, 애널리스트를 상대로 조사를 진행한 연구 결과를 소개한다.


드러낸 요구와 숨어 있는 욕구

▼ 전략적 커뮤니케이션

퇴근 후 녹초가 된 몸을 소파에 누이려는데 아내가 말을 건다. “여보, 요즘 애들이 너무 말을 안 들어. 그리고 갑자기 추워져서 그런지 요새 머리가 너무 아파.” ‘나도 힘들어 죽겠어’라는 말이 목구멍까지 차올랐지만 꾹 참고 “그래? 내일 병원에 가봐”라고 했다. ‘고마워’라는 말을 기대했지만 아내의 얼굴에서 고마움은 눈을 씻고 봐도 찾을 수가 없다. 그 대신 부인은 잔소리를 쏟아내기 시작한다. 뭐가 문제였을까. 아내에게 ‘머리가 아프다’는 건 하나의 ‘입장’일 뿐이었다. 진짜 원하는 것, 즉 아내의 ‘욕구’는 ‘하루 종일 아이들에게 시달리며 집안일 하느라 너무 힘들었다’는 것을 남편이 알아주길 바랐던 것이다. 협상을 할 때 겉으로 드러난 상대의 입장만 봐서는 안 된다. 숨어 있는 상대방의 욕구를 알면 협상에서 유리한 위치를 차지할 수 있다.