[DBR]‘사용자 리뷰’따라 주가가 요동친다

‘부정적’리뷰가 ‘긍정적’보다 파급력 커

DBR 그래픽

요즘 소비자들은 상품을 구매하고 소비할 뿐만 아니라 사용기, 상품 평점 등을 온라인에 남기는 등 자신의 의견을 적극적으로 펼친다. 소비자가 작성한 리뷰는 흔히 상품 판매량에만 영향을 준다고 생각하기 쉽다. 하지만 최근 연구 결과, 사용자의 리뷰는 주가에도 영향을 끼쳤다.

미국 휴스턴대와 남캘리포니아대 연구팀은 개인용 컴퓨터, 휴대전화, 개인휴대정보기(PDA), 운동화, 장난감, 하드디스크 등 6개 제품군 15개 브랜드에 대해 2005년 6월부터 2010년 1월까지 약 4년 반 동안의 일자별 사용자 리뷰 및 주가 자료를 수집했다. 연구팀은 ‘아마존’(www.Amazon.com) ‘이피니언스’(www.Epinions.com) ‘야후 쇼핑’(Shopping.yahoo.com) 등에서 수집한 사용자 리뷰를 전체 리뷰의 양, 상품 평점, 긍정적 리뷰와 부정적 리뷰의 양으로 나눠 측정했다.

계량경제학 모형을 세워 사용자 리뷰와 주가 흐름을 분석한 결과, 소비자들이 작성한 리뷰의 양이 주식수익률의 선행지표라는 점을 발견했다. 즉, 사용자 리뷰의 양이 늘어날수록 며칠 후(시점은 브랜드마다 약간 달랐다) 주가는 상승했다. 애널리스트의 의견이나 미디어 노출량, 광고량, 신제품 출시 등과 같은 변수들을 통계적으로 통제한 후에도 사용자 리뷰는 주가의 선행지표라는 점을 확인할 수 있었다.

또 부정적인 리뷰가 많아질수록 주가는 하락했고 거래량과 비체계적 위험도 증가했다. 경쟁 상품이나 브랜드에 대한 사용자 리뷰가 늘어날 때에도 기업의 주가는 하락하는 것으로 나타났다. 오프라인 TV 광고는 사용자 리뷰의 양을 증가시키는 동시에 부정적인 리뷰를 감소시켜 주가수익률에 긍정적인 영향을 준 것으로 조사됐다.

고객들이 자발적으로 작성한 리뷰는 마케터들이 관심을 많이 갖고 모니터링하는 주요 지표 중 하나다. 이번 연구 결과가 제시하듯 고객들이 써서 올리는 리뷰나 상품평은 판매량이나 브랜드 이미지에 미치는 영향력 외에 주식시장에서 결정되는 기업 가치에도 무시하기 어려운 영향력을 갖고 있다. 특히 부정적인 리뷰가 주가에 미치는 영향이 긍정적인 리뷰에 비해 훨씬 크다는 점을 감안하면 불만 고객을 관리하는 일이 마케팅에서 얼마나 중요한지를 잘 알 수 있다.

마케팅 활동의 궁극적 목표는 기업 가치와 지속 가능성 극대화라는 점을 감안할 때 고객들의 리뷰를 더 꼼꼼하게 검토하는 것은 기업의 중요한 과업이라고 할 수 있다.

유시진 고려대 경영대 교수
정리=신수정 기자 crystal@donga.com　　

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 106호(2012년 6월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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‘레고성공’ 뒤엔 성인고객들이…

▼ MIT 슬론 매니지먼트 리뷰

레고는 수십 년 동안 어린이들이 좋아할 만한 알록달록한 플라스틱 블록을 개발했다. 하지만 성인 중에서도 레고를 좋아하는 사람이 많다는 것을 알게 된 이 회사 관리자들은 성인 고객층의 아이디어를 보다 효과적으로 수렴하기 위해 사용자 커뮤니티를 활성화했다. 레고를 좋아하는 성인 팬들은 레고가 10대와 성인을 목표로 하는 제품을 개발하도록 장려했다. 레고는 레고 스타워즈, 레고 마인드스톰 등 연령대가 좀 더 높은 사용자들이 좋아할 만한 제품을 연이어 출시했고 결국 큰 성과를 거뒀다. 고객과의 효과적인 상호작용을 위해 기업이 어떤 노력을 기울여야 할지 레고의 성공 사례를 통해 소개했다.

‘덕장 니미츠’ 강군육성 비결

▼ 전쟁과 경영

리더십의 대표적 두 형태로 카리스마형과 덕장형을 꼽을 수 있다. 제2차 세계대전 당시 동경 159도를 기준으로 동쪽 전선의 지휘권을 맡았던 니미츠 제독(사진)은 전형적인 덕장형 리더다. 그는 소위에게는 중위의 임무를, 중위에게는 대위의 임무를 맡기는 식으로 부하 장병들에게 자기 상관의 임무를 훈련시켰다. 상급자가 하급자를 교육해 그가 성장하면 상급자에게는 더 좋은 자리를 알선해주고 하급자는 승진을 시킴으로써 부하 장병들의 동기를 유발했다. 임용한 한국역사고전연구소장이 관용과 격려로 부하 직원들을 대해 탁월한 성과를 낸 니미츠 제독의 리더십을 흥미롭게 풀어냈다.