국내 완성차 5개社 흐름이 변한다 “현대차 라이벌은?”

지난 3년간 국내 완성차 업체들의 기업 이미지를 조사해본 결과 현대자동차와 르노삼성차는 하락세를, 기아자동차와 쉐보레는 상승세를 보이는 것으로 조사됐다.

자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트의 2009년 기획조사에서 국내 완성차 5개 회사를 제시하고 ‘종합적으로 가장 마음에 드는 회사’를 선택하게 한 결과 현대차 54%, 기아차 14%로 두 회사 간 40%p의 차이를 보였다. 하지만 2010년 조사에서 현대차는 14%p가 감소한 40%, 기아차는 12%p가 증가한 26%로 두 회사 간 차이가 14%p로 크게 줄었다.

2010년과 2011년 조사에서는 쉐보레와 르노삼성차가 유사한 경향을 보였다. ‘종합적으로 가장 마음에 드는 회사’에서 쉐보레는 5%에서 13%로 크게 상승(+8%p)한 반면, 르노삼성차는 19%에서 13%로 감소(-6%p)해 두 회사 간 차이가 사라졌다.

르노삼성차는 2009년에 2위에서 2010년에 기아차에 7%p로 추월당하고, 2011년에는 하위권이던 쉐보레에 조차 따라 잡혔다.

현대차와 기아차, 르노삼성차와 쉐보레가 서로 뺏고 뺏기는 경쟁 관계임은 지난 3년간의 주요 이미지 변화를 통해서도 알 수 있다. 2009년과 2010년 조사에서 공통적으로 변화가 큰 문항을 보면 ‘디자인, 스타일이 좋은 차를 만드는 회사’에서 현대차는 12%p 하락한 반면 기아차는 18%p 상승했다. ‘주변에서 평가가 점점 좋아지는 회사’에서도 각각 11%p 하락과 19%p 상승, ‘성장 가능성이 높은 회사’에서는 각각 17%p 하락하고 상승했다.

르노삼성차와 쉐보레는 전체적인 선택률이 낮아 변화의 폭이 크지 않지만 2010년과 2011년 현대차와 기아차 간의 줄다리기와 유사한 경쟁관계를 보였다. 르노삼성차는 ‘종합적으로 가장 마음에 드는 회사’, ‘디자인, 스타일이 좋은 차를 만드는 회사’, ‘주변에서 평가가 점점 좋아지는 회사’의 세 문항에서 5~8%p 하락한 반면, 쉐보레는 8~18%p 상승했다.

이러한 결과들은 국내 완성차 업체들이 기업 이미지에 있어 한쪽의 이미지가 좋아지면 그만큼 다른 한편이 나빠지는 ‘제로섬 게임’을 하는 경쟁 관계임을 보여준다.

여기에서 주목할 것은 어떤 변화가 기업 이미지 변화를 주도 했는가이다. 조사 문항간의 인과관계를 보면 ‘디자인, 스타일이 좋은 차를 만드는 회사’에서의 변화가 ‘주변에서 평가가 점점 좋아지는 회사’, ‘성장 가능성이 높은 회사’ 이미지에 영향을 주고 나아가 ‘종합적으로 가장 마음에 드는 회사’라는 평가를 이끈 것으로 파악됐다.

기아차의 이미지 향상은 2009년과 2010년에 출시돼 디자인 측면에서 격찬을 받은 K5, K7 등의 신차에 힘입은 바가 크며, 이로 인해 다수의 친현대 소비자들이 기아차로 옮겨 갔음을 알 수 있다. 쉐보레는 2011년 3월 GM대우에서 엠블럼을 바꾸고 여러 모델의 디자인을 변경했다.

결과적으로 쉐보레의 긍정적인 이미지 평가가 많아졌는데 이는 대부분 르노삼성으로 부터 옮겨 온 것이다. 즉 자동차 디자인이 현대차와 기아차 그리고 르노삼성차와 쉐보레가 벌이는 시소게임에서 지렛대 효과를 일으킨 것으로 평가됐다.

김훈기 동아닷컴 기자 hoon149@donga.com