[DBR]고객 눈높이에 집중하라, 혁신의 길 보이리니

많은 기업이 수요자 중심의 혁신이 아니라 공급자 중심의 혁신을 단행하다 실패한다. 수요자, 즉 고객 중심의 혁신에 성공하기 위해 기업은 사용자, 지불자, 구매자라는 고객의 3가지 특성을 잘 이해해야 한다. DBR 사진

공급자의 논리에 갇힌 기업들
말로만 ‘고객지향’ 공염불 많아

디즈니가 1992년 프랑스 파리에 세운 유로디즈니랜드는 초창기 큰 어려움을 겪었다. 프랑스인의 감성을 배려하지 않은 경영 방식 탓이었다. 디즈니는 유로디즈니 안의 식당에서 와인을 못 마시게 했다. 곳곳에 야구를 상징하는 핫도그 카트를 배치해 축구를 좋아하는 프랑스인의 심기를 건드렸다. 결국 디즈니는 1994년 이 정책을 폐기하고, 미국 출신 고위 경영진도 유럽 출신으로 교체했다.

유로디즈니의 사례는 ‘고객 지향’이라는 용어를 자주 사용하면서도 여전히 공급자 위주의 시각에서 벗어나지 못하는 기업들에 많은 시사점을 준다. 기업이 고객 지향 혁신에 성공하려면 사용자, 지불자, 구매자라는 고객의 3가지 특성을 잘 이해해 대응해야 한다. 수행하는 역할에 따라 고객이 겪는 문제와 해결책이 각각 다르기 때문이다.

○ 사용자 혁신에 성공한 로우스와 펫스마트

미국 2위 주택자재 판매업체 로우스와 애완동물 서비스 제공업체 펫스마트는 사용자라는 고객의 특성을 잘 이해하고 혁신에 성공한 대표적 기업이다.

먼저 로우스의 사례를 보자. 미국에는 아파트보다 단독주택이 많다. 단독주택은 지속적인 관리가 필요하지만, 미국은 인건비가 워낙 비싸 집 주인이 직접 주택을 관리해야만 한다. 하지만 지붕을 교체하고, 카펫을 바꾸는 일에 익숙한 사람은 많지 않다. 결국 작업을 차일피일 미루거나 아예 포기하고 만다.

로우스는 이런 문제를 해결하기 위해 고객들을 대상으로 무료 학습 프로그램을 운영했다. 고객이 원하면 실제 설치 작업을 도와주는 서비스도 만들었다. 이는 로우스의 성장에 큰 기여를 했다.

펫스마트도 고객들이 실제 애완동물을 기를 때의 행동을 세심히 관찰한 덕에 성공을 거뒀다. 신규 고객 확보에 어려움을 겪던 이 회사는 사람들이 애완동물 기르기를 꺼리는 이유가 여행이나 출근 이후 대신 돌봐 줄 사람을 찾기가 어렵기 때문이란 점을 알아냈다. 펫스마트는 애완동물 전용 호텔(Pet Hotel)을 만들어 큰 성공을 거뒀다.

○ 지불자 혁신에 성공한 GE

제너럴일렉트릭(GE)이 몇 년 전 시판한 신형 비행기 엔진 ‘GE90’은 기존 엔진보다 훨씬 효율적이고 강력하다. 하지만 가격과 유지 비용이 비싸다는 게 문제였다. 막대한 개발비용을 고려하면 저렴한 가격에 엔진을 팔기도 어려웠다.

GE는 엔진 사용 시간에 따라 서비스 비용을 받는(power by the hour) 형태로 비즈니스 모델을 확 바꿨다. 물품을 구매한 고객이 ‘제품’이 아니라 ‘사용 시간’에 따른 서비스 요금을 내게 만든 것이다.

미국 법률회사 모건 루이스 & 버틀러 루빈 역시 GE와 비슷한 지불자 혁신을 이뤄 냈다. 이 회사는 신규 고객을 유치하기 위해 업계의 관행이었던 시간당 서비스 비용이라는 가격 산정 방식을 과감히 버리고, 고정 금액 방식의 계약을 도입했다.

시간당 비용을 청구하는 체제에서는 변호사들이 비능률적으로 일하고, 비용을 엄밀히 산정하기 어려운데도 상당한 수임료를 물고 있다는 고객들의 불평이 끊이지 않았다. 고정 금액 방식은 기존 고객의 불평을 잠재우고, 신규 수요까지 창출해 냈다.

○ 구매자 혁신에 성공한 익스피디아

인터넷의 발전 덕에 구매자로서의 고객 역할도 크게 달라지고 있다. 많은 고객들은 구매 과정에 적극 개입하며 기업의 공급 사슬 전체를 변화시키고 있다. 이를 잘 이용한 업체가 바로 미국 온라인 여행사 익스피디아다.

패키지 여행상품을 이용하지 않는 이상 해외여행은 상당히 많은 선택 과정을 수반한다. 여행지를 결정하고 비행기표, 호텔, 렌터카 등을 예약하는 것은 보통 번거로운 일이 아니다. 인터넷의 도움 없이 이 모든 절차를 따로따로 처리한다면 고객이 해야 할 일이 얼마나 많겠는가. 익스피디아는 수십만 가지에 이르는 고객들의 여행상품 구매 행위(여행지 정보 검색과 숙소 및 운송편 예약) 옵션을 미리 종합 분석해 이들이 인터넷을 통해 편리하게 선택할 수 있게 함으로써 폭발적 성장을 거듭할 수 있었다.

GE, 로우스처럼 혁신에 성공한 기업들은 고객이 어떤 역할을 행하느냐에 늘 주목한다. 고객이 자사 제품을 사용하면서 어떤 문제와 직면하며 이를 해결하기 위한 대안은 무엇인지, 고객의 지불 방식을 개선할 수는 없는지 등을 깊이 관찰하고 연구한다. 앞으로 우리나라에서도 고객 기반의 혁신에 매진하는 기업이 더 많아지기를 기대한다.

김용진 서강대 경영학과 교수 yongjkim@sogang.ac.kr

이 기사의 전문은 동아비즈니스리뷰(DBR) 40호(9월 1일자)에서 보실 수 있습니다.

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