2∼3종 콤팩트 성분에 집중… ‘마이크로 웰니스’ 제품 공략

동아제약

아침 5분 명상으로 마음을 다스리고, 출근길 한 정거장을 더 걸으며, 책상 앞에서 3분간 스트레칭으로 긴장을 푸는 사람이 늘고 있다. 장시간 운동이나 장기적인 건강관리가 부담스러운 현대인을 중심으로 짧은 시간 안에 실천 가능한 ‘조각 관리’가 확산되면서 ‘마이크로 웰니스’가 새로운 건강 시장 키워드로 부상하고 있다. 작은 행동들은 진입장벽이 낮고 즉각적인 보상을 체감할 수 있어 루틴 형성이 쉽고 결국 장기적인 건강 유지로 이어질 수 있다는 점에서 젊은 층을 중심으로 빠르게 확산되는 모습이다. 여기에 SNS 챌린지 형태로 일상을 공유하는 문화까지 더해지면서 이런 흐름은 더욱 가속화될 것으로 보인다.

이 같은 소비자 행태 변화는 건강기능식품(건기식) 산업에도 영향을 주고 있다. 업계는 기존의 다량 복합제 대신 단일 또는 2∼3종의 ‘콤팩트 성분’을 중심으로 한 ‘티핑 포인트 기능성’에 주목하고 있다. 하루 한 번 섭취만으로도 즉효성을 느낄 수 있는 제품을 설계해 소비자가 부담 없이 시도하고 꾸준히 섭취할 수 있도록 돕는 방식이다. 최근에는 피로 회복, 스트레스 완화, 근육 기능 보조 등 세분화된 니즈에 대응하는 ‘마이크로 제품군’을 통해 소비자 접점을 넓히려는 움직임도 활발하다.

오프라인 유통 채널의 대응도 기민하다. CU·GS25 등 편의점을 비롯해 올리브영, 다이소까지 건강기능식품 카테고리 확장에 나서며 일상 동선에서 간편하게 구매하려는 소비자의 수요를 적극 공략하고 있다. 편의점은 전국적인 점포망을 기반으로 접근성을 즉시 구매로 연결하고 있고, 올리브영은 스킨케어 중심에서 장 건강·수면 케어 등 기능성 영역을 넓히고 있다. 다이소는 저렴한 단품을 테스트할 수 있는 ‘트라이얼 허브’로 자리 잡으며 새로운 소비 진입로 역할을 하고 있다. 시장 전반의 ‘입점 가속화’는 소비자가 복잡한 정보 탐색 없이 일상 속에서 즉시 선택하고 경험할 수 있는 환경을 만들며 변화의 속도를 더욱 높이고 있다.

이런 흐름 속에서 동아제약도 지난 9월 CU와 손잡고 건강기능식품 라인업 ‘셀파렉스 바로’를 선보이며 마이크로 웰니스 시장에 본격 진입했다. 셀파렉스 바로는 ‘즉효성·휴대성·즉시성’을 핵심 가치로 설계된 제품군으로 비타민 C·마그네슘·테아닌 등 단일 성분 중심으로 구성됐다. 하루 한 번, 5∼10일분으로 설계해 소비자가 가볍게 시도하고 손쉽게 일상 루틴에 편입할 수 있도록 한 점이 특징이다. 전국 3000여 개 CU 매장에서 언제나 구매 가능해 접근성을 높였다는 평가다.

브랜딩 전략 역시 젊은 세대 취향을 적극 반영했다. 패키지 전면에는 루테인지아잔틴 제품에 ‘눈호강’, MSM에는 ‘관절 케어가 관절해’, 칼슘·마그네슘·비타민 D 복합 제품에는 ‘약골탈퇴’ 등 밈을 활용한 메시지를 넣어 시각적 재미를 더했다. 동아제약 관계자는 “셀파렉스 바로는 소비자가 실제 필요로 하는 순간을 중심으로 커뮤니케이션한다”며 “발표나 면접 전 긴장 완화, 운동 후 근육 피로 완화 등 즉시 도움이 필요한 상황별 솔루션을 제시하고 있다”고 설명했다. 이어 “일상 속에서 쉽고 즉각적인 건강 행동을 경험하도록 하는 것이 목표”라고 말했다.