[O2/커버스토리]‘포스트 밴쿠버’… 최고의 차세대 CF스타는 누구?

● 기량을 바탕으로 끼와 스타성이 더해질 때 '최고 조합'
● 모태범 1위 배경엔 드라마틱한 '신데렐라 효과' 있어
● 김연아는 성적에 관계없이 최고의 스포츠 CF스타
● 깐깐한 소비자도 '무장해제' 시키는 스포츠 선수의 마력

'포스트 밴쿠버'.

이제 막바지에 접어든 2010년 밴쿠버 겨울올림픽. 예상 밖의 선전에다 연예인 못지않은 끼와 외모로 벌써부터 국내 광고주들의 러브콜을 받는 선수들의 이름과 그들의 '몸값'이 거론되고 있다. 스물을 갓 넘긴 이들에게는 달라진 신세대 정서를 대표하는 '시대적 아이콘'이라는 평가까지 덧붙여졌다. 김연아(20·고려대) 선수에 버금가는 광고계 스타가 나올 것이라는 예상도 나온다.

대중문화웹진 O₂는 25일 국내 대형 광고대행사 관계자와 스포츠마케팅 전문가 10명을 대상으로 인터뷰를 실시해 올림픽 이후 '차세대 CF스타'로 각광받을 선수를 선정했다.

광고전문가 10인은 김연아 선수를 부동의 최고 CF스타로 꼽았다. 김연아를 제외하면 모태범 선수가 5표를 받으며 1위를 차지. 이상화 이승훈 선수는 각각 2표, 이정수 선수는 1표를 받았다. (왼쪽부터 김연아 모태범 이상화 이승훈 이정수 선수) 출처·연합

올림픽이 끝난 이후에도 TV와 지면 등을 통해 가장 자주 만나게 될 선수는 누구일까. 또 광고계가 주목하는 최고의 스타 선수와 광고, 마케팅 전문가들이 간파한 이 선수들의 브랜드 가치는 무엇일까.

▶ '연아 파워' 여전한 가운데, 모태범이 1위

답변자 10명 전원은 '김연아 선수가 올림픽 이후에도 최고의 스포츠 CF스타로 자리를 굳힐 것'이라고 내다봤다. 또 이 가운데 9명은 '경기 결과에 상관없이 광고 모델로서의 주가가 떨어지지 않을 것'이라고 전망했다.

이미 'CF의 여왕' 자리에 오른 김연아 선수를 제외하면 '금빛 물결'을 일으킨 스피드 스케이팅 선수들에게 광고계의 관심이 집중됐다. 금메달리스트 가운데서도 남자 500m에서 금메달, 1000m에서 은메달을 차지한 모태범 선수(21·한국체대)가 10명 중 5명의 지지로 1위에 올랐다.

여자 500m에서 금메달을 거머쥔 이상화 선수(21·한국체대)와 남자 1만m 금메달, 5000m 은메달을 차지한 이승훈 선수(22·한국체대)는 각각 2표를 받아 공동 2위를 차지했다. 한편 쇼트 트랙 남자 1000m, 1500m에서 금메달을 챙긴 이정수 선수(21·단국대)는 1표를 얻었다.

모태범 이상화 이정수 선수는 모두 1989년생, 이승훈 선수는 1988년생이다. 88서울올림픽 이후 태어난 '포스트 올림픽' 세대로 글로벌화된 한국의 개방성과 다양성을 체득하며 성장했다. 카메라만 비추면 경직된 모습을 보이던 과거 선수들과 달리 재치 있는 언변과 자신감 넘치는 세리머니로 미디어의 관심을 즐길 줄 안다는 공통점이 있다.

제일기획 BTL캠페인팀 스포츠마케팅담당 박찬혁 차장은 "다소 거칠어 보이면서 미디어에 소극적인 태도를 보이던 과거 선수들과 달리 신세대 선수들은 곱상한 외모에 당돌한 모습을 보여 세대 변화를 실감케 한다"고 말했다.

이 가운데서도 모태범 선수가 광고계, 스포츠마케팅 전문가들의 시선을 사로잡은 비결은 경기 직후 세리모니를 통해 보여준 '끼'와 스타성.

모 선수는 태극기를 들고 트랙을 돌면서 디스코를 추는 듯한 발랄한 모습을 연출하는가 하면 한 관람객이 던져준 꽃무늬 수박 모양의 모자를 뒤집어쓰고 신나게 자축하기도 했다. 1000m 결승 경기 직후 1위가 확정된 미국의 샤니 데이비스 선수에게 먼저 다가가 스스럼없이 축하의 인사를 건네는 모습도 인상적이었다.

모태범 선수는 세리모니 중 김연아 선수의 포즈를 흉내내고 디스코를 추는 듯한 발랄한 모습을 연출해 ‘끼’를 보여줬다. 출처·연합 ☞ 사진 더 보기

홍보대행사 프레인의 스포츠마케팅담당 한기정 팀장은 "2008년 북경올림픽에서 금메달을 딴 이용대 선수가 윙크 세리모니를 펼친 것이 대중의 관심을 끌었던 것처럼 선수를 기억할 수 있는 아이콘적 이미지나 끼를 보여주는 것이 광고주들에 어필한다"고 말했다.

또 모 선수가 한국 스피드 스케이트 대표팀에 첫 금메달을 안겨주면서 '금메달 효과'를 선점한 것도 호감도를 높이는데 영향을 주었다. 모 선수는 16일, 이상화 선수는 17일, 이승훈 선수는 24일 각각 금메달을 목에 걸었다.

대홍기획 김환 스포츠마케팅부장은 "광고를 전달하는 짧은 시간 내에 스토리를 담기는 어렵기 때문에 결국 이미지에 승부를 걸게 된다"면서 "모태범은 다른 선수들에 비해 광고에 적합한 뚜렷한 이미지를 형성하고 있다"고 평가했다.

또 '깜짝 성적'의 효과도 모 선수의 매력도를 증가시키는 요인으로 꼽힌다. 한기정 팀장은 "기대 밖의 선수가 선전하면서 형성된 이른바 '신데렐라 효과'가 모 선수를 통해 가장 크게 나타났기 때문에 드라마틱한 광고, 홍보 효과를 낼 것으로 기대된다"고 말했다.

모 선수의 인기는 포털사이트의 기사 게재 건수에서도 확인할 수 있다. 올림픽이 시작된 13일부터 25일 오전 10시까지 각 선수의 이름과 '올림픽'을 검색어로 네이버에 게재된 기사 건수를 조회한 결과 모 선수 관련 기사가 3576건으로 스피드, 쇼트 트랙 메달리스트 가운데 가장 많은 것으로 집계됐다. 이상화 선수의 기사 건수는 2456건, 이승훈 선수는 2184건, 이정수 선수는 1942건이었다. 모 선수가 그만큼 수많은 화제 거리를 낳은 '뉴스메이커'였다는 뜻이다.

▶ 스피드 스케이팅 대표팀 전체가 '제2의 우생순'

이상화 선수는 김연아에 대적할 만한 '쿨'한 이미지가 광고주들에게 어필하고 있는 것으로 나타났다. 이상화 선수의 미니홈피에는 그가 영화 '과속스캔들'의 주인공 박보영과 닮았다고 말하는 팬들의 글이 잇따르고 있다.

금강오길비 박주하 부장은 "김연아가 산업 별로 대표적 브랜드들의 광고 모델을 도맡아 하고 있는 만큼 김연아를 잡지 못해 아쉬워했던 경쟁 업체들에서 대응 카드로 이상화에 러브콜을 보낼 것으로 보인다"고 전망했다.

한편 '신하균과 주지훈을 섞어 놓은 것 같은 이미지'라는 평가를 받는 이승훈 선수는 돋보이는 외모는 물론, 감동 스토리 때문에 각광을 받게 될 것이라고 전문가들은 진단했다.

쇼트트랙 국가대표선발전에서 탈락한 후 올림픽 출전을 불과 7개월 앞두고 스피드 스케이팅으로 전향하는 역경을 겪은 점이 일단 '얘기가 된다'는 것. 이승훈은 인터뷰를 통해 '쇼트 트랙은 헤어진 여자친구이고 스피드는 현재 여자친구다'는 '어록'을 남기기도 했다.

또 아시아 선수 최초로 장거리 1만m에서 올림픽 기록을 경신하며 금메달을 획득한 것도 반전의 성공 스토리로 꼽혔다. 한양대 스포츠산업학과 김종 교수는 "갑자기 '금밭'이 된 종목의 '의외성'에, 장거리 신기록이라는 희귀성이 더해져 브랜드 가치가 한결 높아질 것"이라고 내다봤다.

이상화 선수는 영화 ‘과속스캔들’의 박보영을 닮은 외모로도 화제를 모았다. 출처·이상화 미니홈피

곱상한 외모로 화제를 모은 쇼트 트랙의 이정수 선수는 10대를 공략할 제품 모델로 관심을 모을 것으로 전망됐다. 이는 포털사이트 다음이 24일까지 최근 1주일간 키워드별 검색 결과를 분석한 트렌드차트 집계 결과를 통해서도 확인할 수 있다. 모태범과 이승훈은 서울지역 20대 여성이 주로 검색한 것으로 드러난 반면, 이정수는 서울지역 10대 여성의 관심을 집중적으로 받은 것으로 나타났다.

한불화장품 정해영 팀장은 "이정수가 평소 화장품을 좋아하고 피부 관리를 철저히 한다는 인터뷰 내용이 알려지면서 뷰티 관련 업계의 관심도 높아지고 있다"고 말했다.

그러나 쇼트 트랙 선수들의 광고 모델로서의 인기도는 스피드 스케이트 선수들에 비해 한참 뒤지는 편이다. 김종 교수는 "쇼트 트랙은 우리나라 대표팀이 매번 좋은 성적을 거뒀던 종목인 만큼 감동이나 '임팩트'가 덜하기 때문"이라고 분석했다.

특정 선수보다는 스피드 스케이팅 대표팀에 골고루 스포트라이트가 비춰질 것이라는 의견도 있다.

이노션 이지숙 부장은 "이번 올림픽의 최대 수혜자는 '우리 생애 최고의 순간'의 핸드볼팀처럼 스피드스케이팅 선수단 전체가 될 것"이라고 진단했다.

이 부장은 "모태범, 이상화, 이승훈 선수는 신세대를 대표하는 아이콘으로, 이규혁은 노장의 인간승리 스토리로 관심을 모을 수 있을 것"이라며 "특히 '1등만 기억하지 않겠다'는 달라진 국민 정서 덕분에 이규혁 선수의 감동 스토리도 쉽게 잊혀지지 않을 것"이라고 말했다.

기아자동차는 이번 올림픽을 앞두고 당초 금메달 유망주로 꼽혔던 이규혁을 내세워 '내 가슴 속엔 결코 녹지 않는 얼음 하나가 있다'는 내레이션 광고를 내보낸 바 있다. 기아차는 후속 광고로 스피드 스케이팅 대표팀 선수들을 다시 기용하는 방안을 적극 검토하고 있다. 특히 선수 한 명 보다는 두 명 이상을 등장시키기로 하고 '최적의 조합'을 찾고 있는 것으로 알려졌다.

스피드 스케이팅은 스피드를 화두로 하는 국내 대표 기업들의 서비스, 제품과도 좋은 조화를 이룰 것으로 예상된다. 웰콤 김영숙 부장은 "신속한 서비스를 내세우는 금융 서비스, 정보통신 기기 및 서비스 등에 활용 가능성이 높은 것으로 분석된다"고 말했다.

▶ 김연아 신드롬의 유효기간은?

스포츠 선수가 CF모델로 자리 잡기 위해서는 '최초', '1인자' 라는 키워드에 적합해야 한다는 것이 전문가들의 공통된 의견이다. 김환 부장은 "김연아 선수가 스포츠 선수로서는 역대 최고 광고 모델로 자리 잡은 것도 바로 국내 최초로 세계 정상을 차지한 '피겨 퀸'이라는 사실 때문"이라고 말했다.

한기정 팀장은 "외모가 빼어나지 못하더라도 성적이 좋으면 광고계의 러브콜을 받을 수는 있어도 외모가 뛰어나나 실력이 없는 선수는 주목 받을 수 없다"며 "베이징올림픽 이후 박태환 선수의 CF가 최근 급격히 줄어든 것은 로마 세계선수권대회 등 후속 경기에서 눈에 띄는 성적을 내지 못해 대중의 호감도와 신뢰도를 떨어뜨렸기 때문"이라고 분석했다.

그러나 김연아 선수의 경우 이미 다양한 대회에서 세계 정상의 실력을 검증받았기 때문에 이번 올림픽의 메달 색깔에 관계없이 광고계 '블루칩'의 입지를 잃지 않을 것이라는 게 전문가들의 평가이다.

김연아 선수는 일찌감치 장동건, 김태희 등의 톱스타를 제치고 국내 광고계 최고 몸값을 자랑하고 있다. 한국CM전략연구소가 조사한 1월 TV CM소비자 호감도에서 김연아는 2위를 차지한 이승기(6.75%)의 2배에 육박하는 11.72%의 지지를 받았다.

김연아 선수는 앞으로도 당분간 '대세'를 이룰 것으로 보인다. 김환 부장은 이를 '초반 선점 효과'라는 광고계 불문율과 연결지어 설명했다. 박지성 이후 박주영 이청용 등이 프리미어리그에 진출했지만 박지성 만큼 주목받지 못하는 것이 이 때문이라는 것. 그는 "그래서 피겨 스케이팅에서 김연아급 선수가 나오더라도 김연아 선수보다 높은 스타성을 가지는 것은 힘들 것"이라고 말했다.

이승훈 선수의 미니홈피는 1만m 금메달을 차지하고 하루가 지난 25일 3시 현재 3만명이 넘는 누리꾼들이 방문해 이 선수의 인기를 증명하고 있다. 출처·이승훈 미니홈피

▶ 스포츠 CF스타 탄생은 언제부터

김연아 만큼의 파급력은 없었지만 지금까지 국내에서도 스포츠 선수가 연예인 버금가는 CF스타로 주목받은 사례가 적지 않다. 스포츠 선수들의 광고 모델 기용 붐은 국내에 스포츠 마케팅이 도입돼 본격 확산된 시기와 맞물려 설명할 수 있다.

구단 소속 선수들을 광고 모델로 간간이 활용하는 예는 1990년대 이전에도 있었다. 그러나 팀이 아닌 선수 개인의 시장 가치를 인정하고 모델로 적극 활용하게 된 것은 1990년대 후반 해외 진출에 성공한 박찬호, 박세리 선수 이후부터였다.

박찬호 선수는 미국 메이저리그의 LA다저스 입단 후 1997년 '꿈의 10승'을 달성하며 동양제과, 삼보컴퓨터 등의 광고모델로 섰다. 삼성물산은 박세리 선수가 한국 여자골프 최초로 1998년 미국여자프로골프(LPGA) 챔피언십에서 우승을 차지하자 3년 광고모델료로 36억원을 제시한 것으로 알려졌다.

이어 2005년 한국인 최초로 영국 프리미어리그 맨체스터 유나이티드에 입단한 박지성 선수는 나이키 하이트맥주 LG전자 농심 등의 모델로 활약했다. 또 최근 박태환과 김연아는 롯데칠성음료 국민은행 삼성전자 현대자동차 등 굵직한 광고 모델 자리를 꿰찼다.

▶ '포스트 밴쿠버' 효과, 얼마나 오래갈까

모태범 이상화 선수는 이미 10여 개 업체에서 CF 제안을 받은 것으로 알려졌다. 그러나 이들이 김연아 선수만큼의 CF 스타로 성장할 가능성은 높지 않다. 전문가들은 이들에 대한 광고 제의가 단발성 계약에 그칠 가능성이 높다고 입을 모았다. '종목적 한계'가 작용하기 때문이라는 것.

TBWA코리아 이상규 부장은 "스피드 스케이팅, 수영 등 특정 계절에만 즐기는 시즌성 종목의 선수는 해당 시즌이 끝나면 관심에서 멀어지기 때문에 1, 2년 단위의 장기 계약은 어려울 것"이라고 전망했다.

오리콤 남지연 국장도 "축구 야구 등은 경기가 잦아 노출 효과가 꾸준히 이뤄지는데다 팬층이 두텁지만 평소엔 인기가 덜한 종목들의 경우 올림픽 등 대형 이벤트가 있을 때만 '반짝' 화제가 되고 말아 이 선수들을 CF모델로 삼기에는 한계가 있다"고 말했다.

2008 베이징올림픽 역도 금메달리스트 장미란 선수가 S-오일과 3개월, 유도의 최민호 선수가 농심 신라면과 6개월 단기 계약을 맺었던 것이 그 예. 박태환 선수가 광고에서 한동안 주춤했던 또 다른 이유가 수영이 전형적인 여름 스포츠라는 점도 작용했다는 설명이다.

김종 교수는 "스피드, 쇼트 트랙 종목의 경우 육상처럼 종목이 너무 많아 관객들을 집중하게 하는 '관람성'이 떨어진다"며 "따라서 피겨 스케이팅처럼 상업성과 연결되기가 쉽지는 않을 것"이라고 말했다.

스포츠 선수들의 경우 경기력을 끊임없이 입증해야 함과 동시에 이를 통한 '미디어 노출'과 '기량의 숙성'이라는 줄타기를 해야 한다는 점이 연예인과 달리 CF스타로 롱런하기 어려운 한계를 가지고 있다는 평가도 있다.

박찬혁 차장은 "이에 따라 연예인의 스타 육성과 유사한 노선을 걷던 스포츠 스타들이 실패해 다시 스포츠에만 집중하거나 아예 연예계로 전향하는 사례가 많았다"고 말했다.

그러나 이런 한계들에도 불구하고 올림픽이 끝난 후 우리는 한동안, '영광의 얼굴들'을 광고를 통해 다시 한 번 만나게 될 것으로 보인다. 이상규 부장은 "올림픽은 광고적 파괴력이 강하고 선수들은 국민들에게 열광적인 지지를 받게 되는 만큼 당분간은 이들을 활용한 광고가 봇물을 이룰 것"이라고 전망했다.

게다가 스포츠 스타들은 광고 속에서도 '연기'와 '진심'을 구별하려 애쓰는 깐깐한 현대인들을 '무장 해제'시키는 마력도 갖추고 있다.

스포츠산업연구소 정희윤 소장은 "스포츠 스타는 연예인에 비해 광고 대상에 대한 신뢰성을 높인다"며 "그들의 땀, 승부 근성, 열정 등의 요소가 모두 긍정적 요인으로 작용할 것"이라고 말했다.

김현진 기자 bright@donga.com
김아연 기자 aykim@donga.com