버슨코리아, GEO 연구보고서 ‘신뢰성의 역설’ 공개

글로벌 커뮤니케이션 에이전시 버슨코리아가 4일 ‘신뢰성의 역설’ 연구 보고서를 공개했다.

이 보고서는 대규모언어모델(LLM)이 생성한 답변이 청중에 따라 신뢰도 차이를 보인다는 내용을 골자로 한다. 버슨코리아는 기업들이 GEO 전략을 단순한 검색 노출 차원이 아니라 장기적인 평판 확보 전략으로 다뤄야 한다고 설명했다.

최근 챗GPT, 제미나이 등 대화형 AI 검색 서비스가 기존 포털 검색의 대체재로 급부상하면서 ‘제로 클릭’ 시대가 현실로 다가왔다. 단순 키워드 상위 노출을 노리는 기존의 SEO(검색엔진 최적화)를 넘어 AI가 브랜드를 신뢰할 만한 정보로 인식하고 긍정적인 답변을 내놓도록 유도하는 ‘GEO(생성형 엔진 최적화)’가 기업 홍보의 새로운 표준으로 자리 잡았다는 분석이다.

코리 듀브로와 버슨 글로벌 CEO는 “LLM이 기업 평판의 주도권을 쥐게 되면서 생성형 답변에 포함되는 것이 기업의 과제가 됐지만 노출량이 브랜드의 진정성을 담보하지는 않는다”며 “단순한 미디어 노출을 넘어 AI가 신뢰할 수밖에 없는 증거 생태계를 확립해야 한다”고 밝혔다.

버슨은 AI 기반 마케팅 플랫폼 ‘프로파운드’와 공조해 신뢰도가 높은 7개 주요 AI 플랫폼에서 생성된 답변 수천 건을 분석했다. 자사의 ‘평판 캐피탈’ 8대 프레임워크(혁신, 창의성, 일터, 제품, 재무성과, 거버넌스, 시민의식, 리더십)를 총 85개 주요 기업 사례에 적용했으며, 자체 AI 평가 솔루션 ‘디사이퍼’를 활용해 5만5000건 이상의 신뢰성 예측 데이터를 산출했다.

분석 결과, ‘혁신’, ‘제품’, ‘일터’와 같이 객관적으로 증명 가능한 영역이 ‘리더십’, ‘거버넌스’, ‘시민의식’ 등 주관적 해석이 개입되는 항목보다 일관되게 높은 신뢰도를 얻은 것으로 나타났다. AI 검색 엔진이 언론 보도나 사용자 리뷰처럼 제3자가 검증한 데이터에 더 큰 가중치를 부여하는 영향으로 풀이된다.

‘일터’에 관한 답변은 대중으로부터 가장 높은 신뢰를 받은 항목으로 나타났다. 이는 AI가 직장 리뷰 사이트나 뉴스 등 외부 검증 자료를 적극적으로 수집한 결과라는 설명이다.

‘리더십’ 항목은 전 산업군을 통틀어 가장 낮은 신뢰도를 기록했다. 비교적 선전한 항공우주 및 기술 산업의 경우에도 경영진의 일방적인 메시지보다는 명확한 거버넌스 구조와 사업 성과, 외부 평가를 통해 신뢰성을 확보한 것으로 분석됐다.

AI 답변에 대한 신뢰는 이용자 특성에 따라 차이를 보였다. 기업의 의사결정권자는 일반 대중보다 AI 생성 답변을 더 신뢰하는 경향을 보였으며, 전문 지식을 갖춘 이용자일수록 혁신 관련 정보와 비즈니스 맥락에 민감하게 반응한 것으로 나타났다. 청중별로 세분화된 GEO 분석이 필수적이라는 분석이 나온다.

버슨은 이러한 연구 결과를 바탕으로 고객사의 AI 환경 내 평판 구축 및 보호를 돕는 새로운 프레임워크를 개발했다고 밝혔다. 신뢰할 수 있는 목소리로 구성된 생태계를 조성해 동일한 메시지가 다양한 보도와 논평을 통해 강화되도록 하는 것이 목표다. 또한 언어별·시장별 특성을 반영해 지역 및 문화권별 평판 이슈를 관리할 수 있도록 지원한다.

정현준 버슨 아시아·태평양 총괄대표는 “이제 GEO는 단순히 검색 노출 빈도를 측정하는 기술 지표를 넘어 AI 시대 기업의 무형 자산인 신뢰도와 평판을 규정하는 핵심 척도로 진화했다”며 “소비자와 투자자, 구직자 등 전방위적 이해관계자들이 AI 검색 결과에 극도로 의존하는 한국 시장에서는 순수한 노출을 넘어선 ‘질적 신뢰’가 생존을 가른다”고 강조했다.

그러면서 “이번 보고서는 디지털 전환기를 맞이한 기업들이 변동성 높은 AI 환경 속에서 평판을 안전하게 방어하고 나아가 강력한 브랜드 자산으로 구축해 나갈 수 있도록 정교한 미래형 이정표를 제시할 것”이라고 밝혔다.