요리가 보글보글… 11번가 ‘동영상 쇼핑’으로 승부수

홈화면 노출상품 자동재생
의류모델 런웨이 등 볼수있어
도입전보다 매출 최대 50% 늘어
고객들이 올린 동영상 리뷰도 호응

11번가 모바일 앱 홈 화면에서 판매하는 ‘미니버너’ 위에 고기가 지글지글 구워지는 동영상이 자동 재생되고 있다. 앱에서 개 사료를 판매하는 창에서는 강아지가 직접 사료를 먹는 모습, 장난감을 판매하는 창에서는 아이가 장난감을 갖고 노는 모습 등이 영상으로 재생된다. 11번가 제공

온라인 쇼핑몰 11번가가 ‘동영상 쇼핑’으로 소비자들의 눈길을 끌고 있다. 이커머스 업체들이 대체로 물류나 배송 인프라 구축에 많은 투자를 하며 몸집을 키우고 있는 것과는 다른 행보다. 이커머스 업계는 동영상 집중 전략이 온라인 쇼핑 시장 판도에 영향을 줄지 촉각을 세우고 있다.

11번가 모바일 앱은 다른 이커머스 업체들의 앱과는 다르다. 국내 이커머스 업체 중 유일하게 홈 화면에 노출되는 상품들을 동영상으로 자동 재생하고 있다. 유튜브에서 영상을 누르지 않아도 미리 보기가 자동 재생되는 것과 유사한 방식이다. 예를 들어 홈 화면을 내리다 보면 자연산 활주꾸미가 냄비 속에서 보글보글 끓고 있거나, 판매되는 의류를 직접 입은 모델이 ‘런웨이’ 무대를 걷고 있는 모습을 볼 수 있다.

이 같은 동영상 효과는 실제 매출로도 이어지고 있다. 올 1∼6월 기준 11번가 홈 화면을 통한 결제 거래액은 동영상 도입 이전인 지난해 같은 기간보다 월별로 30∼50% 증가했다. 올 3분기(7∼9월) 영업이익은 지난해 같은 기간보다 366.7% 증가했다. 11번가 관계자는 “동영상의 효과를 극대화할 수 있는 식품, 화장품 등 상품의 매출이 크게 늘었다”고 설명했다.

11번가의 동영상 집중 전략은 네이버, 다음의 음성검색과 SK텔레콤의 인공지능(AI) 스피커 ‘누구’ 개발을 이끈 음성 처리 전문가 이상호 대표가 주도하고 있다. 이 대표는 2018년 취임 후 이커머스 경쟁이 치열해진 상황에서 차별화된 전략을 찾는 것이 필수라고 판단해 ‘커머스 포털’ 전략을 내세웠다. 11번가에 온라인 쇼핑에 필요한 모든 콘텐츠와 편의를 담겠다는 계획이었다. 이런 관련 전략의 핵심 수단이 동영상이었다.

이 대표는 지속적으로 “가격 중심의 대동소이한 서비스로 경쟁해온 이커머스 업계의 관행을 깨고 쇼핑 관련 동영상 서비스를 통해 새로운 패러다임을 선도해야 한다”고 강조했다.

지속적인 개발 테스트 과정을 거쳐 나온 첫 작품은 동영상 리뷰였다. 모바일 앱 내에 고객들이 구매한 상품 관련 짤막한 영상 리뷰를 올릴 수 있도록 한 ‘꾹꾹’ 서비스다. 일반 고객들이 직접 촬영해 올리는 영상들이 큰 호응을 얻었다. 글이 아닌 영상이 주는 신뢰도가 높은 편이었다.

올 9∼11월 꾹꾹 리뷰를 통해 발생한 월평균 거래액은 올 1∼5월의 5배 이상 수준으로 늘었다. 지난해 6월 서비스 도입 이후 월평균 약 15%씩 증가하고 있는 상황이다. 현재 31만 개 이상의 동영상 리뷰가 등록돼 있으며 동영상 재생 수는 올해만 누적 2000만 회에 달한다.

11번가는 최근 아마존과의 협업을 계기로 동영상 쇼핑 전략에 속도를 낼 계획이다. 특히 최근 주요 쇼핑 플랫폼으로 떠오른 라이브 커머스(온라인 실시간 방송 기반 커머스) 사업에 동영상 역량을 집중하고 있다. 올 9월에는 라이브 방송 태스크포스(TF)를 꾸려 내년 초 자체 플랫폼을 구축하기 위한 준비에 돌입했다. 11번가 관계자는 “동영상 위주 성장 전략의 유효성을 확인한 만큼 아마존과의 협업 과정에서도 동영상을 적극 활용하는 등 시너지 효과를 극대화하겠다”고 밝혔다.

박성진 기자 psjin@donga.com