토종 패밀리 레스토랑 자부심 “애슐리의 스무살 파티에 초대합니다”

[Enjoy Life] 이랜드이츠 ‘애슐리’ 개점 20주년
팬데믹 때 전 매장 고급화 추진… 충성고객 늘어 월매출 고공행진
신메뉴 출시 전 고객에게 테스트… 지금까지 3200여개 메뉴 내놔
20주년 맞아 세계의 요리 재해석, 다양한 고객 프로모션도 선보여

국내 뷔페 산업을 대표하는 이랜드이츠의 외식 브랜드 ‘애슐리’가 올해 출시 20주년을 맞았다.

글로벌 패밀리 레스토랑 브랜드(베니건스, 마르쉐, 씨즐러, 아웃백 등)가 대한민국 시장을 공격적으로 공략하던 2003년, 토종 샐러드바 브랜드 애슐리는 9900원이라는 혁신적인 가격을 내세우며 주목을 받았다.

애슐리는 혁신적인 가격 정책과 신메뉴 전략으로 출시 10년 만에 연간 2000만 명의 고객이 이용하는 초대형 외식 브랜드로 성장했다. 이후 20년간 외식 트렌드가 변화함에 따라 초기모델이었던 ‘애슐리 클래식’부터 ‘애슐리W’ ‘애슐리W+’ 지금의 ‘애슐리퀸즈’까지 다양한 라인업을 선보이며 국내 외식 산업을 이끌고 있다.

2000여 명 직원이 함께하는 글로벌 다이닝 뷔페

팬데믹이라는 긴 터널을 지나 20주년을 맞이한 애슐리 매장에는 기본 50분 이상의 대기 시간을 거쳐야만 식사를 할 수 있을 정도로 인산인해를 이루고 있다. 코로나19로 외식 수요가 감소하며 경쟁사들이 모두 매장을 줄일 때 애슐리는 모든 매장을 프리미엄 매장인 ‘애슐리퀸즈’로 바꾸고 적극적으로 늘려 리오프닝에 대비했다.

매장은 전국 60여 개 수준으로 2000년대 중반 140개보다 감소했지만 건강한 매장과 내실 있는 수익 구조를 완성했고 고객들이 더 자주 찾는 매장이 됐다.

애슐리가 20년간 대표적인 토종 외식 브랜드로 자리매김할 수 있었던 배경에는 끊임없이 변화하고 고객들에게 새로운 가치를 제공해주기 위해 움직이는 직원들의 노고가 있다. 현재 애슐리에서 근무하는 직원 수는 2000여 명에 달한다.

애슐리는 매 분기 새로운 시즌 메뉴를 선보이기 위해 현장과 본사, 연구개발(R&D) 조직이 유기적으로 움직인다. 이를 통해 애슐리를 자주 찾는 고객도 언제나 새로운 메뉴를 만끽할 수 있는 구조를 완성했다.

전 세계의 음식 중 고객이 원하는 메뉴를 애슐리만의 방식으로 재해석해 전달해준다는 콘셉트로 신메뉴를 출시하기 전에 핵심 매장 한 곳에서 고객에게 신메뉴를 선보이고 테스트를 받는다. 철저히 고객 중심의 사고와 피드백을 통해 고객에게 메뉴부터 외식 환경까지 모든 것을 맞춘다는 개념이 브랜드 전반에 깔려 있다.

이를 통해 애슐리가 가장 많은 신메뉴를 선보이는 핵심 4대 시즌 축제 ‘딸기, 갈릭, 치즈, 새우 시즌’은 고객에게 큰 사랑을 받고 있다.

한국 외식 트렌드와 함께 업그레이드된 라인업

애슐리는 2003년 분당에 애슐리 1호점을 열면서 가격 경쟁력을 갖추면서도 3개월마다 샐러드바 메뉴의 30%를 교체하는 혁신적인 일하기 방식을 통해 고객 재방문 주기를 짧게 당기며 성장했다.

초창기 클래식 매장을 통해 주부와 가족 단위 고객 공략을 통해 시장에 성공적으로 안착한 후에는 프리미엄 모델인 애슐리W를 통해 거리 매장과 젊은 고객을 공략했다. 기존 애슐리가 제공하던 50여 개 메뉴에 화덕피자, 구이 등을 추가해 80여 개로 메뉴를 늘리고 저녁에는 와인을 무제한으로 제공했다. 커플들의 데이트 장소로 입소문을 타고 젊은 세대 회사원을 중심으로 저녁 회식 장소로 유명해지면서 애슐리는 전성기를 맞이했다.

이랜드는 2020년부터 애슐리 클래식, 애슐리W 등을 프리미엄 모델인 애슐리퀸즈로 일원화했다. 기존 80여 종의 메뉴를 제공하던 애슐리 매장을 총 200여 종의 메뉴를 취급하는 애슐리퀸즈로 리뉴얼하며 공격적으로 확대했다. 대대적인 리뉴얼 후 월 매출 5억 원이라는 상징적인 성과도 회복했다. 지난해 4월1일 문을 연 애슐리퀸즈 동탄점이 월 매출 5억 원을 기록한 것을 시작으로 잠실점이 지난해 12월 월 매출 7억 원을 기록하며 기네스 기록을 달성했다.

현재 애슐리퀸즈는 국내 뷔페 시장의 독보적인 1위 자리를 차지하고 있다. 모든 매장을 직영점으로 운영하며 누적된 3억 명가량의 고객 데이터를 바탕으로 경쟁 브랜드를 압도하는 역량을 보유하게 됐다. 올해도 신도시 상권 위주로 매장을 80호점까지 확장할 계획이다.

20년간 선보인 메뉴만 3200여 개

애슐리가 2003년부터 지금까지 새롭게 선보인 메뉴만 총 3200여 종에 달한다. 연간 약 160종에 달하는 메뉴를 선보였다. 신메뉴 출시를 위해 개발하고 테스트한 메뉴는 1만여 종에 달하는데 이 중 36% 정도만 소개됐고 나머지는 고객 테스트 과정에서 탈락해 빛을 보지 못했다.

고객의 열렬한 지지로 애슐리 론칭 시부터 지금까지 20년 동안 살아남은 메뉴는 대략 15여 종에 달하는데 △베러댄머쉬룸스프 △그릴드슈프림 △바비큐포크 △시그니처통살치킨 △까르보나라떡볶이 △칠리칠리김말이 △허니버터포테이토 등이 대표적이다.

특히 시그니처통살치킨은 시대를 막론하고 꾸준히 고객들에게 사랑받아 이랜드이츠의 HMR 브랜드인 ‘홈스토랑’의 간편식 대표 메뉴로도 출시돼 큰 인기를 얻고 있다.

애슐리는 20주년을 맞아 23일부터 ‘애슐리 20살 생일파티’를 주제로 17종의 신메뉴를 선보인다. 약 한 달 동안 미국, 영국, 프랑스, 자메이카 등 세계 각국의 요리를 애슐리만의 레시피로 재해석해 선보일 계획이며 다양한 20주년 기념 프로모션과 패키지도 만나볼 수 있다. 특히 SNS를 통해 20살 애슐리와의 추억을 인증한 고객 중 추첨을 통해 1년 동안 애슐리를 20회 자유롭게 이용할 수 있는 골드카드를 증정하는 등 신선한 프로모션을 진행한다.

태현지 기자 nadi11@donga.com