[Tech Trend]소매업 앞다퉈 ＂온라인 속으로＂

1999년 이후 온라인 소매업은 여러 분야로 깊숙이 파고들었다. 98년 190% 성장한 데 이어 지난해에도 두 배 이상 성장했다. 오프라인 기업들의 시장점유율을 빼앗는 추세다. 일부 사업부문에서는 이미 온라인 시장점유율이 10%를 넘어섰다.

이에 따라 많은 오프라인 소매기업들이 온라인서비스를 제공하기 시작했다. 한편에선 경매중개상 구매그룹 제조회사 유통회사 등 비전통적인 소매회사들이 재빨리 시장을 차지했다. 그 결과 상위 10대 온라인 소매기업의 시장점유율은 1998년의 43%에서 1999년에는 38%로 감소했다.

▽온라인 소매고객층의 대중화〓온라인 고객의 중심이 젊고 고학력에 부유한 하이테크 인터넷 열광자에서 점차 일반대중으로 옮겨가는 양상을 보이고 있다. 평균 연령층은 높아지고 여성 고객이 많아지면서 소득수준과 학력수준은 낮아지고 있다. 지금은 여행 컴퓨터가 주요 온라인 소매 사업분야이지만 고객층이 대중화됨에 따라 자동차 건강 미용 부문의 성장이 주목되며 향후 가전 식음료 등의 획기적 성장이 예상된다.

▽치열한 고객 확보 경쟁〓경쟁이 치열해지고 시장이 복잡해지면서 고객확보 비용이 증가하고 있다. 주목해야 할 점은 고객확보 비용이 순수 온라인 소매기업들의 경우 현저하게 증가한 반면 오프라인 사업을 동시에 추구하는 멀티채널 회사들에선 줄어들고 있다는 점이다. 온라인 소매기업들은 고객을 확보하는 데 오프라인 카탈로그 회사 또는 소매기업보다 상당히 높은 비용을 지출하고 있다.

▽주요 성공 요소〓대중고객을 대상으로 주문에서 반품까지 구매 전과정을 흠집없이 말끔하게 처리해주는 것이 성공의 관건으로 인식되고 있다. 온라인 소매기업들의 구매 처리과정은 아직 개선될 여지가 많다.

방문횟수 중 주문건수 비중인 주문전환율은 1998년 1.5%에서 1999년 1.8%로 증가했다. 하지만 응답률은 평균 오프라인 카탈로그의 3.2%에는 못 미친다. 또 65%라는 놀라울 정도로 높은 비율의 온라인 쇼핑카트가 체크아웃 전에 버려진다.

이는 소비자 불만족 때문에 생기는 일. 상품 수가 모자라 한꺼번에 많은 물품을 구매하기 힘들다든지, 체크아웃 과정이 복잡하고, 재고 부족으로 상품 입수가 힘들거나 배송이 지연되는 경우 등이 소비자 불만을 부채질한다.

이에 따라 소비자에게 흠집 없는 구매경험을 제공하기 위해 다양한 시도들이 진행되고 있다.

실제 재고와 가상 재고의 비율을 잘 혼합해 소비자 주문에 신속하게 대응하는 릴닷컴(Reel.com)의 사업전략은 좋은 예. 릴닷컴은 초기 대부분의 순수 온라인 소매기업처럼 재고를 갖지 않았지만 사업 규모가 커지면서 재고를 쌓아두는 것이 신속한 배달이나 재고통제에 도움이 된다는 점을 깨달았다. 이에 따라 대량 판매가 예상되는 신상품 비디오나 디지털다기능디스크(DVD)는 사내에 저장해 놓고 있다.

서영택 <보스턴컨설팅그룹 팀장>Seo.Stanley@BCG.com