[시론/신동엽]싸이, 김기덕, 그리고 삼성전자

신동엽 연세대 교수·경영학

글로벌 브랜드컨설팅 회사인 인터브랜드가 최근 발표한 ‘세계 100대 베스트 브랜드 조사’에서 삼성전자가 9위로 뛰어올라 아시아 기업 중 1위를 차지했다. 10년 전만 해도 상상도 할 수 없던 대사건이다. 현대자동차의 순위도 상승했고, 기아자동차는 처음으로 100위권에 포함됐다. 삼성전자가 한국 기업 중 최초로 세계 10대 브랜드에 진입한 것은 요즘 세계를 휩쓰는 가수 싸이나 영화감독 김기덕, 피겨선수 김연아의 활약을 능가하는 쾌거라고 본다.

예술이나 스포츠는 개인 역량이 핵심이므로 재능 있는 개인이 등장하면 단기간에도 세계 정상이 가능하다. 우리나라 사람들의 자질은 세계 최고 수준이므로 오래전부터 백남준, 차범근 등 세계적 예술가와 스포츠 스타들이 존재했다. 그러나 1960년대 초까지도 세계 최빈국이던 우리나라의 기업이 세계 10대 브랜드로 인정받았다는 것은 기적에 가까운 일이다.

한두 가지 상품이 히트한다고 세계적 브랜드가 되지는 않는다. 수많은 상품이 장기간 계속 소비자들로부터 존경과 신뢰를 받은 결과 브랜드 파워가 구축되는 것이다. 소수 개인의 번뜩이는 아이디어로 세계적 브랜드를 만드는 것은 불가능하며 반드시 탁월한 상품을 계속 만들 수 있는 조직 역량이 필요하다.

강한 브랜드가 되려면 경쟁 상품들과 구별되는 차별적 개성이 있으면서 동시에 내부적으로는 일관성을 공유해야 한다. 예를 들어 맥북, 아이팟, 아이폰, 아이패드는 누가 봐도 애플이라는 것을 알 수 있다.

브랜드 위상이 품질만으로 결정되는 것도 아니다. 품질은 높지만 브랜드 위상이 낮은 상품도 많다. 브랜드 위상은 품질은 물론이고 혁신성, 디자인, 소비자 충성도, 스토리, 개성 등이 어우러져 형성된다. 따라서 삼성전자의 세계 10대 브랜드 선정은 지난 10여 년간 반도체, TV, 이동통신 등 수많은 분야에서 자신만의 독특한 개성을 가진 세계 1위 상품을 무수히 내놓은 결과라고 봐야 한다.

일단 브랜드 파워가 구축되면 강력한 경쟁우위가 된다. 명품 브랜드의 예에서 알 수 있듯, 강한 브랜드 상품은 동일한 품질의 경쟁 상품들에 비해 높은 가격을 받을 수 있다. 또 브랜드는 수많은 요인이 장기간에 걸쳐 복합적으로 상호작용하며 형성되기 때문에 경쟁자들이 쉽게 모방하지 못하는 진입장벽이 된다. 브랜드는 확산되는 성격도 있기 때문에 특정 상품에만 한정되지 않고 그 기업이 출시하는 모든 상품으로 이전된다. 높은 브랜드 위상을 가진 기업이 신상품을 출시하면 소비자들이 사용해보지도 않았지만 브랜드에 대한 신뢰와 기대 덕분에 기꺼이 구매한다.

세계적 브랜드의 효과는 기업에만 한정되지 않고 그 기업을 배출한 나라의 위상에도 반영돼 국격(國格)을 높이게 된다. 스위스가 적은 인구에도 불구하고 선진국으로 존경받는 것은 롤렉스 등 세계인이 존경하는 브랜드를 많이 갖고 있기 때문이다. 북구(北歐)의 빈국이던 핀란드는 노키아라는 세계적 브랜드 덕분에 선진국 반열에 올랐다. 비록 지금은 노키아의 위상이 추락했지만 말이다.

최근 해외에서 우리나라의 위상이 높아지게 된 결정적 계기는 삼성, 현대차, LG 등 세계적 브랜드를 가진 나라라는 인식이 형성되었기 때문이다. 세계인의 존경을 받는 브랜드를 다수 보유하는 것은 선진국 진입의 첩경이다. 아무리 경제규모가 커도 신흥 개발도상국에서 세계적 브랜드가 배출되기는 어렵다. 이런 면에서 현대적 기업이 등장한 지 불과 반세기 만에 우리나라에서 세계 10대 브랜드가 나왔다는 것은 한류를 능가하는 쾌거이자 국가적 자부심이다.

싸이에게는 열광하면서 우리 기업들의 이런 성취에는 무관심하거나 심지어 발목을 잡으려고까지 하는 세태가 씁쓸하다. 이번 브랜드 평가에서 삼성전자보다 앞서는 기업은 코카콜라, 애플, IBM, 구글, 마이크로소프트, GE, 맥도널드, 인텔뿐이었다. 싸이의 빌보드 1위 등극을 손꼽아 기다리는 것 이상으로 삼성전자가 조만간 이들 해외 브랜드도 추월해 세계 1위 브랜드로 등극하는 날이 오기를 기대한다.

신동엽 연세대 교수·경영학