[DBR 경영 지혜]‘수상한 그녀’처럼 소비자의 마음을 훔쳐라

광고 메시지의 설득력을 높이려면 어떻게 해야 할까. 여러 방법 중 하나가 소비자의 생각을 살피는 것이다. 메시지 내용과 소비자의 생각이 일치하면 설득력이 높아진다. 반면 일치하지 않으면 설득력이 떨어진다.

천연과일 음료를 광고할 때 ‘이익 증가’에 관심이 많은 소비자에게는 ‘피로를 풀어준다’며 건강 증진을 강조하는 게 바람직하다. 반면 ‘손실 예방’을 중시하는 소비자에게는 ‘감기를 막는다’고 홍보하는 게 더 좋다. 문제는 소비자가 복합적인 생각을 동시에 할 때다. 소비자가 피로를 풀어주면서 감기까지 막는 음료를 원할 수도 있다. 이런 상황에서는 메시지에 어떤 내용을 담아야 할까.

미국 조지타운대와 노스웨스턴대의 공동연구진은 긍정적인 효과를 강조하는 내용과 부정적인 상황을 예방하는 메시지 등으로 천연과일 음료의 광고 문구를 작성하고 실험 참가자들에게 보여준 뒤 어떻게 받아들이는지 살펴봤다.

이번 실험에서는 메시지를 전달할 때 긍정적인 부분을 강조하는 메시지와 부정적인 상황을 예방하는 메시지를 소비자에게 제시하고 반응을 살폈다. 광고 문구는 ‘활력이 필요하시죠?(긍정) 이 음료를 드시면 활력이 생깁니다(긍정)’와 ‘심장이 건강해지고 싶으세요?(긍정) 이 음료를 마시면 심장이 나빠지는 것을 예방할 수 있습니다(부정 예방)’ 등이었다.

실험 결과 긍정과 부정예방 등 복합적인 생각을 가지고 있는 참가자들은 긍정, 부정예방 등 상충되는 내용의 광고 메시지를 잘 받아들였다. 반면에 광고 메시지에 긍정의 내용만을 담고 있거나 부정을 예방하는 내용으로만 채워졌을 때는 참가자들에 대한 전달력이 크게 떨어졌다.

광고를 제작할 때 소비자의 생각보다는 메시지의 논리적 근거, 광고 모델 등에 우선순위를 둘 때가 많다. 하지만 메시지 전달력을 높이려면 먼저 소비자의 생각과 메시지의 연관성을 고려해야 한다. 까다로운 현대 소비자들은 상충되는 생각을 함께 가지고 있을 때가 많기 때문이다.

안도현 심리과학해설가 dohyun@socialbrain.kr