“내돈내산” 알고보니 협찬… SNS ‘뒷광고’ 1년새 23% 늘어

공정위, 작년 2만5966건 적발
광고 사실 숨기거나 작은 글씨 표기
인스타 블로그 유튜브 순으로 많아

직장인 정모 씨(32)는 최근 인기 유튜버의 영상에 나온 기초 화장품을 사려다가 마음을 접었다. 댓글창을 열어 보니 유튜버가 “궁금해서 써봤다”고 한 제품이 사실은 협찬이었기 때문이다. 유튜브, 인스타그램에서 본 상품을 종종 구매한다는 정 씨는 “‘내돈내산’(내 돈 주고 내가 산 물건)인 척하는 광고가 많아 따라 사면서도 미심쩍을 때가 많다”고 했다.

순수한 이용 후기인 것처럼 교묘하게 꾸며 협찬 받은 제품을 광고하는 ‘뒷광고’가 소셜네트워크서비스(SNS)에 여전히 많은 것으로 나타났다. 공정거래위원회는 지난해 3∼12월 네이버 블로그, 유튜브, 인스타그램 등을 모니터링해 총 2만5966건의 뒷광고를 적발했다고 14일 밝혔다. 1년 전(2만1037건)보다 23.4% 늘어난 규모다.

적발된 뒷광고 중에는 인스타그램 ‘더 보기’란에 광고 사실을 숨겨 놓는 등 표시 위치가 부적절한 경우(42.0%)가 가장 많았다. 알아보기 힘든 작은 글자나 흐릿한 이미지로 광고 사실을 알리는 등 표현 방식이 부적절한 경우(31.4%), 표시 내용이 불명확한 경우(14.0%) 등이 뒤를 이었다. 광고라는 걸 아예 숨긴 경우도 3516건으로 9.4%를 차지했다. 다만 이 비율은 2021년 35.3%, 2022년 12.6% 등으로 점점 감소하는 추세다.

이런 행위는 소비자를 기만한 표시광고법 위반이다. 다만 표시광고법은 사업자에 대해서만 시정 명령, 과징금 등 제재를 하도록 규정돼 있다. 인플루언서 등 개인의 뒷광고는 법적으로 제재할 수 없다. 공정위 관계자는 “인플루언서 등 개인에게는 뒷광고를 자진 시정하도록 협조를 요청하고 있다. 시정하지 않으면 사회적 논란을 살 수 있어 협조가 잘 이뤄지는 편”이라고 설명했다.

매체별로는 인스타그램에 올라온 뒷광고가 1만3767건(53.0%)으로 절반을 넘었다. 1년 전만 해도 9510건(45.2%)에 그쳤는데 인스타그램을 통한 광고가 늘어나면서 부당 광고도 덩달아 크게 늘었다. 이어 네이버 블로그 1만1711건(45.1%), 유튜브 343건(1.3%), 기타 145건(0.6%) 순으로 적발 건수가 많았다. 뒷광고가 가장 많았던 상품군은 의류·섬유·신변용품(22.2%)이었고, 보건·위생용품(15.5%)과 식료품 및 기호품(14.1%) 등의 순이었다.