네이버 쇼핑, 자사 상품 우선 노출… 267억 과징금

공정위 “소비자 기만… 경쟁 왜곡”

국내 1위 포털 사업자인 네이버가 쇼핑, 동영상 부문의 검색 알고리즘을 자사에 유리하게 바꿔 자사 상품과 서비스를 우선 노출한 혐의로 공정거래위원회로부터 267억 원의 과징금 처분을 받았다. 네이버가 검색 결과를 조정해 시장질서를 심각하게 교란했다고 공정위는 판단한 것이다.

하지만 네이버는 이 같은 처분에 반발하며 불복 소송에 나서겠다는 방침을 밝혀 양측의 치열한 법리 다툼이 이어질 것으로 보인다.

○ 경쟁사 상품 밀어내려 검색 알고리즘 변경

공정위는 6일 네이버에 시정명령과 함께 과징금 267억 원(쇼핑 265억 원, 동영상 2억 원)을 부과했다고 밝혔다. 네이버는 쇼핑, 동영상 검색 알고리즘을 임의로 조정해 자사 상품이나 콘텐츠를 검색 결과 상단으로 올리고 경쟁사 상품은 하단으로 내린 혐의를 받고 있다.

네이버는 쇼핑 검색 서비스 시장에서 점유율 70%가 넘는 1위 사업자다. 다양한 쇼핑몰에서 판매하는 상품을 비교·검색할 수 있는 서비스(네이버쇼핑)와 함께 상품 판매자와 소비자를 이어주는 오픈마켓 서비스(스마트스토어)도 직접 운영하며 ‘유통 공룡’으로 자리 잡았다.

하지만 공정위 조사 결과 2012년부터 2015년까지 쇼핑 검색 결과가 자사 오픈마켓 서비스에 유리하게 나오도록 검색 알고리즘을 다섯 차례 변경한 것으로 드러났다.

구체적으로 네이버는 2012년 4월 오픈마켓 서비스 출시를 앞두고 11번가, G마켓, 옥션 등 경쟁 오픈마켓 상품들이 검색 노출 순위에서 밀려나도록 알고리즘을 바꿨다. 그해 7월엔 자사 오픈마켓 입점 상품이 쇼핑 검색 결과 페이지당 15%를 차지하도록 검색 방식을 변경했고 5개월 후엔 이 비율을 20%까지 높였다.

2015년 6월 간편결제 서비스 ‘네이버페이’ 출시를 앞두고선 담당 임원의 요청에 따라 네이버페이와 연동된 상품 노출을 늘렸다. 네이버 직원들은 이 과정에서 경쟁사들이 문제를 제기할까 우려하는 이메일을 주고받기도 했다. 검색 방식 변경으로 네이버의 오픈마켓 시장 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 급상승했다. 반면 경쟁사 점유율은 일제히 떨어졌다.

○ “소비자 기만한 시장교란 행위”

네이버는 동영상 검색에서도 자사 서비스인 ‘네이버TV’ 동영상을 우선 노출했다. 2017년 동영상 검색 알고리즘을 전면 개편하면서 판도라TV, 아프리카TV 등 경쟁사에는 이를 알리지 않아 상대적으로 노출되지 못하도록 한 것이다. 또 프리미엄 서비스 ‘네이버TV 테마관’에 입점한 동영상에 가점을 줘 우선 노출했다. 이 조치로 일주일 만에 검색 결과 최상단에 노출된 네이버TV 동영상은 22% 늘었다.

송상민 공정위 시장감시국장은 “네이버는 검색 결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡했다”고 말했다.

해외에서는 네이버처럼 검색 알고리즘을 자사에 유리하게 조작해 자사 서비스에 특혜를 주는 행위에 철퇴를 내리고 있다. 2017년 유럽연합(EU)은 자사 쇼핑 사이트를 경쟁사보다 먼저 검색되도록 한 구글에 과징금 24억2000만 유로(약 3조 원)를 부과한 바 있다.

네이버는 이날 입장문을 내고 “공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자 사업 활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내렸다”고 반박했다. 또 “공정위가 지적한 쇼핑, 동영상 검색 로직 개편은 사용자의 검색 니즈에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과”라며 “다른 업체 배제와 관련이 없다”고 했다.

세종=남건우 woo@donga.com / 신무경 기자