경기불황으로 기업들이 예산을 줄이면서 스포츠스폰서십을 보류하고 있기 때문이다. 그러나 불황 속에서도 여전히 스포츠스폰서십은 그 진가를 발휘하고 있다. 삼성전자는 프리미어리그 첼시 후원으로 유럽 휴대폰 시장 점유율을 4위에서 2위까지 끌어올렸다.
또 기아자동차는 호주오픈테니스대회 후원, LG전자는 프리미어리그 풀럼 구단 유니폼 후원 등으로 기대 이상의 광고효과를 거두고 있다. 이처럼 기업들이 프로스포츠나 이벤트에 투자하는 이유는 기존의 광고와 홍보에서는 찾아볼 수 없는, 스포츠를 통한 스폰서십의 효과를 극대화할 수 있는 다양한 가치와 특성이 있기 때문이다.
첫째, 스포츠는 자체적으로 긍정적이고 친화적인 이미지를 가지고 있으며 충성도 높은 팬들이 많다. 그만큼 주목률이 높아 소비자에게 메시지를 강력하게 전달하고 긍정적인 이미지를 창출할 수 있다. 특히, 스포츠스폰서십은 신제품의 출시나 기업의 브랜드가치를 증대시키고 경쟁제품과의 차별화된 프로모션 전략으로 탁월하다.
둘째, 스포츠스폰서십은 잠재고객에게 제품 시용 기회를 부여할 뿐만 아니라 환대프로그램을 제공하여 VIP 고객, 유통업자, 종업원과의 유대를 강화하기 위한 수단 및 사내 인센티브 수단으로도 유용하다. 프로야구의 타이틀스폰서인 삼성전자는 프로야구 올스타전을 활용하여 스포츠중계와 관련된 삼성 PAVV 보르도 제품과 애니콜 DMB폰을 올스타전에서 경험할 수 있는 기회를 제공했다.
마지막으로 스포츠는 무엇보다 다른 분야와 융합이 쉬워 다양한 적용이 가능하다. 스폰서십의 특성상 타 수단과 병행시 효과가 극대화된다. ‘이승엽홈런정기예금’으로 주목을 끈 국민은행이 김연아의 글로벌 넘버원이라는 이미지를 활용한 프로모션과 더불어 은행상품까지 준비하고 있는 이유도 스포츠스폰서십이 광고와는 달리 이미지 연결로 인한 간접적 메시지 전달과 광고, 홍보, 인적판매 등 다른 커뮤니케이션과 연결고리 역할을 수행함으로써 융합효과를 극대화시킬 수 있기 때문이다.
김종|한양대 스포츠산업학과 교수