[DBR 경영의 지혜]“自社 사회공헌활동, 구인광고에 적극 반영하라”

기업이 사회적 책무를 다할수록 더 많은 지원자를 끌어들일 수 있다는 사실은 과거 많은 연구를 통해 입증된 바 있다. 그러나 기업의 사회적 성과가 구직자들이 기업에 대해 갖게 되는 호감도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 미흡했다. 이에 미국 버몬트대와 캐나다 서스캐처원대 교수 등으로 구성된 연구진은 기업의 사회적 성과가 구직자의 기업 호감도에 미치는 영향을 연구했다.

연구진은 우선 캐나다의 한 경영대 고학년 학생 180명을 대상으로 첫 번째 실험을 했다. 즉, 학생들에게 자신이 구직 활동을 하고 있다는 가정 아래 종이에 인쇄된 세 개의 가상 기업 홈페이지를 검토하게 했다. 이 홈페이지는 지역사회 및 환경에 대한 해당 기업의 사회적 성과가 포함되거나 포함되지 않게 구성됐다. 또한 연구진은 미국의 한 대학에서 2008, 2009년 개최된 채용박람회에 참여한 구직자 171명을 대상으로 두 번째 실험을 했다. 즉, 구직자들에게 그들이 느끼는 지역사회 및 환경에 대한 기업의 사회적 성과 수준, 기업이 추구하는 가치와의 일치도, 예상되는 처우, 기업 호감도 등에 대한 설문에 답하게 했다.

첫 번째 실험 결과, 지역사회 및 환경에 대한 사회적 성과가 있는 조직에 대한 호감도가 그렇지 않은 조직들에 비해 높게 나타났다. 특히 지역사회에 대한 사회적 성과의 경우 기업의 명성, 가치관의 일치도, 예상되는 처우를 통해 기업 호감도를 높인다는 사실이 두 번째 연구 결과 드러났다.

결론적으로 구직자들은 자신이 지원하려는 기업이 사회적 책무를 잘 이행하고 있다는 사실을 접할 때 더 큰 호감을 갖게 된다. 하지만 일반적으로 기업의 사회적 성과에 대한 홍보는 잠재적인 고객이나 투자자 등을 대상으로 하는 경우가 많다. 잠재적인 구직자들이 기업에 대해 긍정적인 이미지를 갖게 하기 위해서는 구인광고 등에도 기업의 사회적 성과와 관련한 정보를 적극적으로 포함시킬 필요가 있다.

송찬후 KAIST 기술경영학부 교수 chanhoo@kaist.ac.kr