메타버스 올라탄 편의점, 해외까지 GO!

매출 70%이상 차지 핵심고객인 MZ세대 선점 위한 콘텐츠 경쟁
유명 크리에이터와 협업 아이템… 가상현실 편의점 개장하기도
아이돌 사진 담은 삼각김밥 등 기존 인기 콘텐츠와 협업도 활발

편의점들이 MZ세대 고객을 끌어모으기 위해 콘텐츠 경쟁을 하고 있다. 세븐일레븐은 메타버스 게임 맵에 가상현실 편의점을 열었다. 세븐일레븐 제공

GS25는 지난달 메타버스 플랫폼인 제페토에서 자체 아이템 판매에 나섰다. 아바타 상품 크리에이터로 활약 중인 ‘렌지’와 협업해 만든 드레스, 치킨봉 등 5종이었다. 비슷한 시기 이마트24는 YG엔터테인먼트 소속 아이돌 그룹 ‘트레저’와 손잡고 멤버들의 사진과 로고로 꾸민 삼각김밥 등 간편식 3종을 내놨다. 최근 편의점 업계에서는 ‘콘텐츠 마케팅’ 경쟁이 치열하다. 업계 매출 70% 이상을 차지하는 핵심고객인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 사로잡고 국내외 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위해서다.

메타버스 아이템부터 아이돌 삼각김밥까지

이마트24는 YG엔터테인먼트 ‘트레저’와 협업한 간편식 상품을 내놓았다. 이마트24 제공

메타버스를 활용한 디지털 콘텐츠는 최근 편의점 업계에서 가장 공들이는 분야 중 하나다. 10일 편의점 CU도 패션브랜드 ‘마르디 메크르디’와 손잡고 제페토에 의류 아이템 10여 종을 선보인다고 밝혔다. 앞서 빙그레, CJ제일제당 등 식음료 업계와 협업한 메타버스 상품을 선보인 데 이어 패션으로도 영역을 확장한 것이다.

강민주 GS리테일 디지털마케팅 매니저는 “MZ세대를 중심으로 인기가 상승세인 메타버스에서 차별화된 브랜드 경험을 제공하기 위해 디지털 콘텐츠에 관심을 갖는 업체들이 많아지는 추세”라고 말했다.

이마트24처럼 인기 K콘텐츠와의 협업도 활발하다. 이마트24는 올해 상반기 중 트레저가 직접 상품 기획과 개발에 참여한 자체 상품을 더 다양하게 선보인다는 계획을 세웠다.

편의점이 콘텐츠에 사활을 거는 건 핵심 고객인 MZ세대 유입을 늘릴 수 있기 때문이다.

편의점은 새로운 것에 민감하게 반응하고 스낵컬처(웹툰·웹드라마 등 짧은 콘텐츠 문화)를 즐기는 젊은층 비중이 다른 유통채널보다 높다.

콘텐츠 역량은 매출과도 직결된다. 렌지 협업 상품을 출시한 직후 3주간 GS25 가상 아이템 매출은 직전 동기간보다 58%가량 늘어난 것으로 나타났다. 이마트24 관계자는 “트레저 삼각김밥의 경우 출시 2주 만에 전체 삼각김밥 판매량 3위권에 진입할 정도로 인기”라며 “콘텐츠는 MZ세대 바이럴 확산 속도가 높아 브랜드 친밀도를 높이고 잠재 고객을 유입시키는 데 효과적”이라고 말했다.

콘텐츠로 국내외 고객 충성도 끌어올리기

CU는 유명 크리에이터 및 패션브랜드와 손잡고 제페토 내 가상아이템 판매에 나섰다. CU 제공

포화상태에 이른 편의점 업계 상황도 콘텐츠 전쟁에 영향을 미쳤다. 업계 관계자는 “점포 수 확장, 자체 상품 제작, 할인율 경쟁 등 각종 생존 전략이 한계치에 달했다”며 “경쟁사보다 참신한 콘텐츠로 브랜드 파워를 높여 장기적 매출 증대를 이루려는 추세”라고 말했다.

올해 편의점 업계의 선두권 경쟁은 더 거세질 것으로 전망된다. 업계 1, 2위를 다투던 GS25와 CU의 연간 매출액 차이는 2020년 7902억 원에서 지난해 4301억 원으로 좁혀졌다. 세븐일레븐을 운영하는 롯데는 미니스톱을 인수하며 지난해 기준 점포수가 기존 1만1170여 개에서 1만4000여 개로 늘었다. 양대 선두업체들(약 1만6000개) 뒤를 바짝 뒤쫓는 모습이다.

GS25는 유명 크리에이터 및 패션브랜드와 손잡고 제페토 내 가상아이템 판매에 나섰다. GS25 제공

국내시장이 과포화한 상황에서 콘텐츠 마케팅은 해외시장 확장의 발판이 되기도 한다. 최근 편의점 업계는 해외 점포 확대에 심혈을 기울이고 있다. GS25는 베트남·몽골, CU는 몽골·말레이시아, 이마트24는 말레이시아 시장에 집중하고 있다. 편의점 업계 관계자는 “글로벌 인지도를 확보한 K콘텐츠를 활용하면 소비자와의 접점을 찾는 것이 용이하다”며 “해외 시장 진출 성과를 내기 위해서라도 다양한 콘텐츠 확보에 더 공을 기울일 수밖에 없다”고 말했다.

이지윤 기자 leemail@donga.com