수익성 좇는 온라인·고급화 노리는 오프라인

패션업계의 온·오프라인 투트랙 전략이 주목받고 있다. 온라인몰 전성시대에 ‘오프라인 전용 상품’이라는 역발상 제품군이 등장한 게 핵심이다. ‘빈폴레이디스’의 ‘스튜디오 B 컬렉션’ 라인. 사진제공 ｜ 삼성물산 패션부문

■ 패션업계 ‘온·오프라인 투트랙 전략’ 눈길

비효율 매장 정리·온라인 강화 추세 속
오프라인 전용상품 출시 역발상 전략도

‘오프라인 전용상품을 아시나요?’

패션업계의 온·오프라인 투트랙 전략이 주목받고 있다. 온라인몰 강화 추세에서, ‘오프라인 전용 상품’이라는 역발상 제품군이 등판한 게 핵심 포인트다.

우선 온라인 강화가 눈에 띈다. 삼성물산 패션부문 ‘르베이지’가 최근 자체 온라인몰 SSF샵에 입점한 게 대표적 예다. 40∼50대 여성 소비자를 겨냥한 고급 브랜드인 만큼 그간 주요 백화점 여성복 매장에서만 판매해왔다. 모바일 쇼핑에 익숙한 20∼30대와 달리 중년층은 매장 방문을 선호한다고 판단했기 때문. 하지만 40∼50대 소비자층도 모바일 쇼핑 비중이 늘고 있어 고가 브랜드도 온라인몰에 입점해야 한다고 결론을 내렸다는 게 회사 측 설명이다.

LF도 예외가 아니다. 자체 온라인몰 ‘LF몰’이 지난해 LF 전체 매출의 20% 가량을 차지하는 2700억원 이상의 매출을 올린 것. 효율성이 떨어지는 오프라인 매장을 정리하고, 프리미엄 브랜드 ‘일꼬르소’와 ‘질바이질스튜어트’를 LF몰에 투입한 게 주효했다는 평가다. 세정 역시 온라인몰 ‘더훅’을 오픈하며 e커머스 시장 진출을 본격화했다. 가두점을 중심으로 오프라인 유통에서 탄탄한 인프라를 구축한 만큼, ‘더훅’에서 온라인 주문 뒤 근거리 매장을 선택해 상품을 찾아가는 O2O 쇼핑 환경을 최적화시킨 게 특징이다. 이처럼 패션업체들이 오프라인 매장보다 온라인몰에 집중하는 것은 수익성 때문이다. 업계 관계자는 “오프라인 매장을 정리하고 온라인몰 비중을 늘리면 건물 임차료나 위탁판매 수수료 등 비용이 줄어 영업이익이 늘어나는 효과가 있다”고 설명했다.

온라인이 대세로 자리잡다보니, ‘오프라인 전용상품’이라는 역발상 제품군이 등장하기에 이르렀다. 삼성물산 패션부문 ‘빈폴레이디스’의 ‘스튜디오 B 컬렉션’ 라인이 대표적. 오프라인 전용상품으로 기획해 롯데백화점 본점, 신세계백화점 강남점, 현대백화점 무역센터점 등 주요 20개 매장에서만 판매하는 차별화된 타깃팅과 포지셔닝으로 판매 전략을 세웠다. 트렌치코트·러플 디자인이 돋보이는 셔츠와 팬츠 등으로 구성됐으며, 여성스럽고 세련된 스타일링을 추구하는 젊은 여성이 주요 타깃이다. 온라인 전성시대에 ‘오프라인 전용상품’ 카드를 꺼내든 것은 대표 제품을 오프라인 매장에서만 구매할 수 있도록 해 브랜드 고유 정체성을 지키고, 오프라인 매출 활성화에도 기여한다는 전략이 깔려있다. 삼성물산 패션부문 측은 “원래 패션 상품 대부분이 오프라인 전용이었는데, 온라인이 대세가 되면서 오프라인 전용상품이라는 명칭을 붙이게 됐다”며 “가치 소비를 추구하는 소비자를 겨냥해 오프라인 20곳만 지정 판매하는 일종의 고급화 전략을 구사한 것”이라고 했다.

정정욱 기자 jjay@donga.com