[동아비즈니스포럼 2013]“목표를 명확히 하라, 그러면 전략 차별화가 시작된다”

■ 신시아 몽고메리 교수 기조연설

11일 서울 광진구 광장동 쉐라톤 그랜드워커힐 호텔에서 개막한 ‘동아비즈니스포럼 2013’에서 신시아 몽고메리 하버드대 교수와 김태영 성균관대 SKK GSB 교수가 급변하는 환경 속에서의 기업 경영전략에 대해 토론하고 있다. 박영대 기자 sannae@donga.com

“시장의 변화에 따라 전략도 끊임없이 변해야 한다.”

‘동아비즈니스포럼 2013’ 첫날인 11일 오전 A세션 기조연설에 나선 신시아 몽고메리 하버드대 교수의 ‘경영 전략의 덧없음’에 대한 언급에 쉐라톤그랜드워커힐호텔 비스타홀을 가득 메운 청중의 눈빛이 일제히 반짝였다. 그동안 끝없이 자문하고 경영전문가들을 고용해가며 찾아왔던 ‘불멸의 전략’은 없다는 선언이었기 때문이다. 그는 “미국 600대 기업을 투자수익률(ROI) 기준으로 3개 집단으로 나눠봤을 때, 평균 ROI가 49%였던 최상위 그룹이나 마이너스 4%인 최하위 그룹 모두 10년 뒤엔 중간 수준(19%)으로 수렴했다”고 말했다. 몽고메리 교수는 또 “최고경영자(CEO)와 비즈니스 리더들에게 백지를 나눠주고 ‘당신 기업의 전략을 써보라’고 하면 제대로 써내는 사람이 드물다”며 “뭔가 대단한 문구로 치장된 ‘완벽한 전략’을 생각하려 하기 때문”이라고 말했다.

○ 비즈니스 리더는 전략가여야 한다

그의 연설은 전략을 실제 기획하고 실행해야 하는 사람, ‘전략가’의 중요성에 대한 얘기로 이어졌다. 몽고메리 교수는 “기업의 경영전략에 대한 논의는 넘쳐나는데 정작 전략을 고민하고 수행하는 ‘전략가’에 대한 연구는 거의 이뤄지지 않고 있다”고 지적했다. 전략은 환경에 맞게 항상 진화해야 하는데, 정작 전략을 발전시키고 실행해야 하는 ‘사람’에 대한 관심은 부족했다는 뜻이다. 그는 “전략은 아웃소싱의 대상이 아니다”라며 “기업 CEO를 비롯한 비즈니스 리더들은 모두 ‘전략가’가 돼야 한다”고 설파했다.

몽고메리 교수는 “전략은 차별화의 시작이 되는 명확한 목적을 세우는 것에서부터 출발해야 한다”고 강조했다. 올바른 전략을 세우려면 먼저 자기 기업이 다른 기업과 무엇이 어떻게 다른가부터 명확히 하고, 그 목적에 맞춰 일련의 ‘선택’을 해야 하기 때문이다. 이때 명심해야 할 것은 아무리 중요한 경쟁우위도 한순간에 사라질 수 있기 때문에 환경 변화에 맞춰 전략적 선택 역시 진화해야 한다는 점이다.

전략가들의 계속된 선택을 통해 성공적인 비즈니스를 일군 사례로 몽고메리 교수는 스웨덴의 글로벌 가구기업 이케아(IKEA)를 꼽았다. 이케아는 기능성이 뛰어나고 저렴하면서도 매력적인 북유럽 스타일의 디자인을 유지하는 등 각각의 ‘선택’을 통해 전략을 만들었고 그 결과 ‘성공하기 어려운 시장’으로 꼽히는 가구시장에서 최고의 위치를 차지했다. 몽고메리 교수는 “이케아의 리더는 ‘사람들의 일상을 개선한다’는 명확한 목적하에 시장상황과 산업구조에 맞는 전략을 짰다”며 “전략적 선택을 통해 전략을 진화시키고 실행하는 ‘전략가’의 중요성을 잘 보여준다”고 강조했다.

○ ‘가치창출 시스템’을 만들라

몽고메리 교수는 “훌륭한 목적은 좋은 발상만 제공할 뿐 그 자체로 전략이 될 순 없다”며 “궁극적으로 전략은 훌륭한 아이디어를 실제 실행으로 옮길 수 있도록 목적에 기반을 둔 가치창출 시스템을 만드는 일”이라고 말했다. 이케아의 잉바드 캄프라드 회장과 함께 최고의 ‘전략가’로 꼽히는 스티브 잡스 역시 애플이라는 기업이 무엇을 위해, 왜 존재하는지 고민했다. 잡스는 2001년 ‘디지털 생활의 허브’라는 명확한 목적을 찾고 시장 상황에 따라 끊임없는 전략적 선택을 했다. 애플의 초점은 ‘디지털 생활의 허브’라는 가치를 어떻게 만들어낼 것인가에 모아졌고, 애플은 세계 최고의 기업 중 하나로 거듭났다.

몽고메리 교수는 “기업의 명확한 목적을 설정하고, 구체적인 목표를 설정해야 할 때 ‘죽음’을 염두에 두면 도움이 된다”고 말했다. ‘내 회사가 이 세상에서 사라진다면’이라는 가정을 해보고 고객들이 아쉬워하고 슬퍼할 이유가 분명히 존재한다면 그 회사는 가치가 있는 기업이라는 의미다.

○ ‘위에서 알아서 하는 전략’은 없다

기조연설 후에 이어진 패널과의 토론에서도 몽고메리 교수의 조언은 계속됐다. 김태영 성균관대 SKK GSB 교수는 “한국 기업들은 젊은 직원들이 회사의 전략이 무엇인지에 대해 물어보려고 해도 상사들이 ‘그건 위에서 알아서 할 테니 그냥 일이나 하라’고 한다”며 이 같은 문제에 대한 해결방안을 물었다.

이에 몽고메리 교수는 “그런 현상은 한국 기업뿐 아니라 세계 대다수 기업이 부닥치는 문제”라며 “기업의 전략은 직원 한 사람 한 사람에게 모두 전해져야 하며 전 직원이 자신이 어떤 일을, 왜 하는지 알고 있어야 한다”고 조언했다. 전 직원이 자신의 회사가 추구하는 목적과 그것을 바탕으로 한 전략 및 실행방안을 알고 있는 기업은 남들에겐 생존조차 어려워 보이는 산업구조나 시장상황에서도 성공할 수 있다는 것이다.

이날 참석자들은 기조강연 후 국내 경영학자들과의 토론 시간까지 자리를 뜨지 않고 국내외 석학들의 메시지에 귀를 기울였다. 격변기를 헤쳐갈 새로운 패러다임이라는 구체적인 주제를 놓고 심도 있는 토론과 솔루션이 제시된 것에 대해, 이들은 “다양한 주제를 표면적으로 나열하는 국내 다른 포럼과의 차별화를 느꼈다”고 말했다.

고승연 기자 seanko@donga.com