[경제의 눈]외주제작사 간접광고 판매와 방송 한류 확산

최성준 방송통신위원회 위원장

올해 상반기(1∼6월) 최고 시청률을 기록하며 돌풍을 일으킨 드라마 ‘태양의 후예’는 회당 2억7000만 원에 중국으로 수출됐다. 드라마 속 간접광고 상품인 현대자동차의 중국 판매량은 3월 기준으로 전월 대비 89%나 상승했고, 국내 드라마 촬영지를 찾은 외국인 관광객 덕분에 관광 수입은 1247억 원에 달한 것으로 추산됐다. 드라마 한 편이 관련 소비재 및 관광 상품 수출에 크게 기여한 것이다.

잘 만든 방송 프로그램에 들어 있는 간접광고가 국내 매출뿐만 아니라 해외 수출까지 견인하고 지속적인 한류 관광 수입을 창출한다는 것을 모르는 사람은 없다. 그러나 ‘태양의 후예’의 경우 외주제작사가 제작비를 반이나 부담하며 만든 드라마라는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 외주제작사의 역량이 커지면 이 같은 성공 사례가 더 많아질 수 있음을 보여준다.

방송 프로그램 제작에서 외주제작사가 차지하는 비중은 상당히 크다. 특히 지상파(KBS2, MBC, SBS)의 경우 방송 프로그램의 외주제작 비율(방송사의 특수관계자 포함)은 2015년 기준으로 방송사별로 50%를 상회한다. 그럼에도 불구하고 지금까지 외주제작사가 간접광고를 직접 판매할 수 없어서 간접광고 판매를 통한 외주제작사의 드라마 제작 재원 조달이 불가능했다. 또 외주제작사가 드라마에 간접광고를 효과적으로 반영하기도 쉽지 않았다.

간접광고 시장은 매년 성장해 지상파 3사의 경우 2015년에는 간접광고를 처음 도입한 2010년 대비 14배 이상으로 증가한 약 436억 원의 매출액을 기록했다. 방송 프로그램의 해외 진출 증대로 간접광고를 통한 경제적 파급 효과도 크게 증가하면서 외주제작사에 간접광고를 직접 판매할 권리를 부여해야 한다는 주장이 제기됐다.

이에 따라 올해 1월 방송법 개정을 통해 방송사업자에게만 허용되던 간접광고 판매를 외주제작사에도 허용할 근거를 마련했다. 후속 조치로 7월에 시행령을 개정해 외주제작사가 간접광고를 판매할 경우 방송사업자와 합의해야 하는 사항 및 방송광고 판매대행자에게 위탁하는 방송광고만 할 수 있는 방송사업자의 채널에 편성될 경우에는 그 광고 판매대행자에게 판매를 위탁할 의무 등을 규정했다. 현재 외주제작사가 방송광고 판매대행자에게 간접광고 판매를 위탁할 경우 방송사업자에게 위탁 내용을 고지하도록 하고, 방송광고 판매대행자에게 지급하는 수탁수수료와 대행수수료 지급 범위를 명시하는 내용의 ‘외주제작사의 간접광고 판매 위탁에 관한 고시’ 제정 절차가 진행되고 있다.

외주제작사가 간접광고를 직접 판매할 수 있게 되면 방송 프로그램의 제작 재원 확보 수단이 방송사업자와 외주제작사에 합리적으로 배분돼 외주제작사가 더 안정적으로 방송 프로그램을 제작할 수 있을 것이다. 또 제작된 방송 프로그램 내에 간접광고가 더 효과적으로 반영돼 상품의 해외 수출 증대에도 기여할 것으로 기대된다.

나아가 KBS의 ‘몬스터 유니온’ 같은 방송사업자가 설립한 방송 콘텐츠 전문제작사에서 방송 프로그램을 만들 때 외주제작사들과 공동제작을 추진하는 등 협업을 통해 서로가 윈윈할 수 있는 상생모델을 만들어갈 수 있다. 양자 간 협력으로 고품질 방송 프로그램이 제작되어 방송 한류가 지속적으로 확산되기를 기대해 본다.

최성준 방송통신위원회 위원장