라인의 힘은 ‘유쾌상쾌 캐릭터’

WSJ “세계 모바일 메신저 경쟁서 美와츠앱-中위챗 위협” 호평

성황을 이루고 있는 서울 롯데백화점 본점의 라인 오프라인 캐릭터 매장. 네이버 제공

라인의 오리지널 캐릭터 ‘라인 프렌즈’.

‘라인(Line·네이버의 모바일 메신저)은 일본에서 붉은 뺨을 가진 웃는 얼굴의 캐릭터 ‘문’을 선보여 수천만 명의 사용자를 얻었다. 하지만 브라질 사용자들은 문을 좋아하지 않았다. 그러자 라인은 문의 미소를 없애고 몸통을 크게 만들고 말풍선에 현지 속어를 추가해 문을 남성적으로 변신시켰다. 그러자 인기가 치솟았다. 브라질에서 문의 변신은 스마트폰을 지배하려는 세계적 경쟁에서 왜 라인이 미국 와츠앱, 중국 위챗에 대항할 도전자인지 잘 보여준다.’(월스트리트저널)

최근 글로벌 가입자 4억2000만 명을 돌파하며 세계 시장에서 선전하고 있는 네이버 라인의 핵심 경쟁력으로 ‘캐릭터의 힘’이 꼽히고 있다. 라인은 ‘스티커’라 불리는 수만 가지 디자인의 라인 전용 이모티콘(캐릭터)을 가지고 있다. 다양한 상황과 감정 표현을 대신할 수 있도록 제작된 귀여운 디자인의 이 스티커들은 보통 40개들이 한 세트에 1달러 정도. 라인은 지난해 전체 매출의 20%에 해당하는 약 1155억 원을 이 스티커 판매로 벌었다.

다양한 캐릭터 스티커는 특히 일본과 동남아, 중남미 지역에서 라인이 다른 경쟁 메신저에 비해 높은 인기를 누리는 주요 원인이다. 귀여운 캐릭터를 선호하거나 감정 표현에 적극적인 이들 문화권에서는 북미 특유의 단순한 기능성을 앞세운 와츠앱보다 캐릭터를 통해 다양한 표현이 가능한 라인이 훨씬 큰 호응을 얻고 있다.

라인은 세계 각지 이용자들의 취향에 맞게 캐릭터 현지화 작업도 적극적으로 추진한다. 이슬람 국가에서는 라마단 행사에 맞춰 라마단 특별 스티커를 제공하고 기독교 국가에서는 부활절에 맞춰 부활절 스티커를 선보이는 식이다.

현재까지 라인은 브라운(곰) 코니(토끼) 문(사람) 샐리(병아리) 등 다양한 특징을 가진 오리지널 캐릭터 9종을 출시했다. 이들을 활용한 스티커의 인기가 높아지면서 각종 인형이나 문구류 제작도 활발하다. 최근 국내 롯데백화점 본점에 정규 캐릭터 매장이 생긴 것을 비롯해 일본의 유명 유통체인 ‘도큐핸즈’ 등에도 라인 캐릭터 코너가 마련됐다. 롯데백화점 관계자는 “라인 캐릭터 매장의 주요 고객은 한국을 찾은 외국인들”이라며 “종전 입점 매장 대비 매출액이 3배 이상 높다”고 귀띔했다.

라인 캐릭터는 TV 애니메이션, 모바일 게임, 각종 기업과의 협업 제품 출시 등 다방면으로 확장되고 있다. 일본에서는 라인 캐릭터를 활용한 애니메이션이 제작돼 TV에 방영된 뒤 말레이시아, 대만, 태국 등에도 수출돼 현지 TV에서 방영됐다. 라인 캐릭터가 주인공인 게임 ‘라인 쿠키런’과 ‘라인 레인저스’는 태국에서 ‘국민 게임’으로 통한다. 라인이 최근 출시한 스마트폰 꾸미기 앱 ‘라인 데코’는 일본, 대만, 인도네시아, 캄보디아, 투르크메니스탄 등지에서 iOS(애플의 운영체제) 무료 앱 랭킹 1위를 기록하고 있다.

글로벌 기업과의 협업도 다양하게 진행된다. 라인은 일본의 유명 의류 브랜드 ‘유니클로’와 협업해 라인 캐릭터가 들어간 티셔츠를 제작해 대만과 일본에서 큰 인기를 누렸다. 태국의 은행 ‘K뱅크’는 라인과 손잡고 라인 캐릭터를 카드 전면에 새긴 신용카드를 출시하기도 했다. 라인의 인기가 높은 동남아 지역에서는 치약(콜게이트) 포장에까지 라인 캐릭터가 인쇄되고 있을 정도다.

네이버 관계자는 “라인이 세계 시장에서 선전하면서 전 세계 주요 도시에서 오프라인 매장 오픈 요청이 쇄도하고 있다”며 “앞으로 다양한 글로벌 기업과 협업해 라인 캐릭터를 선보일 예정”이라고 말했다.

한편, 김상헌 네이버 대표는 8일 전화회의(콘퍼런스콜)를 통해 “라인의 선전에 힘입어 올 1분기(1∼3월) 해외 매출이 전년 동기 대비 92.6% 성장했다”고 밝혔다. 이에 따라 네이버 전체 매출에서 해외 매출이 차지하는 비중은 28%로 늘었다.

임우선 기자 imsun@donga.com